Le succès de MicroMax peut être qualifié de local en toute sécurité, car à ce moment-là, toutes les étoiles ont convergé avec beaucoup de succès pour l'entreprise. Ainsi, Motorola perdait rapidement marché après marché et refusait de se battre pour des parts de marché à tout prix, et par conséquent, ils ont retiré de leur gamme les appareils bon marché et économiques qui étaient si populaires en Inde. Nokia a soutenu ce segment, mais a raté l'offre avec deux cartes SIM, pour la première fois elle n'est apparue qu'en 2010, lorsque ce marché était estimé en millions en Inde seulement. Samsung n'a jamais cherché à acheter des parts de marché via des numéroteurs bon marché et a été modéré sur ce segment, maintenant une pénurie d'approvisionnement. Dans tous les pays du monde, la même situation s'est développée - les consommateurs étaient prêts à acheter des téléphones bon marché coûtant 30 à 60 dollars, mais l'offre des grands fabricants n'était pas suffisante. Ce fut le point culminant de MicroMax, qui a su créer une offre qui comblait un créneau qui se vidait rapidement. L'ascension de l'entreprise fut fabuleuse, elle devint une référence pour de nombreux hommes d'affaires indiens et montra un créneau vide. En quelques années, la société a pu créer une entreprise simple - en achetant des téléphones bon marché en Chine et en les étiquetant avec sa propre marque, MicroMax a construit un réseau de distribution dans tout le pays. Des commerçants, des vendeurs de journaux, des magasins physiques étaient impliqués dans la vente de téléphones MicroMax - la société a fait le pari que toute personne vendant ses produits pourrait gagner sa commission. Le résultat s'est avéré instantané - la marque s'est fait remarquer et la vente de téléphones par diverses personnes, les magasins ont joué le rôle de bouche à oreille et ont donné le premier argent pour commencer à conquérir le marché.

Il faut rendre hommage aux fondateurs de l'entreprise, leurs premiers succès ne leur sont pas montés à la tête, et ils ont commencé à acheter des appareils de plus en plus complexes et coûteux en Chine, essayer de les promouvoir, apprendre par essai et Erreur. En 2010, un événement remarquable a eu lieu, l'entreprise a pu, grâce à la coopération avec des opérateurs locaux, franchir le cap des 5% du marché en termes unitaires, ce qui a placé la marque dans le top cinq. Certes, avant Nokia et Samsung, qui occupaient ensemble plus de 70% du marché, MicroMax était très loin. Mais le destin a décidé que Nokia a décidé de quitter le marché des numéroteurs bon marché et de réduire sa présence. Avec un léger retard, cette manœuvre a été répétée par Samsung, et le résultat a été une augmentation brutale des ventes de téléphones MicroMax ordinaires, qui ressemblaient à des téléphones Nokia, mais étaient moins chers. Les consommateurs recherchaient des remplacements pour les téléphones Nokia et les ont trouvés dans cette marque. Regardez un produit typique de cette époque et comparez-le avec le Nokia 5310 - la similitude est visible à l'œil nu et la différence de prix est plusieurs fois en faveur de MicroMax.

L'un des premiers smartphones MicroMax W900 fonctionnait sur Windows Mobile (février 2010) et ressemblait extérieurement au Nokia 5800 et aux modèles similaires de Nokia, la similitude est étonnante. Certes, les modèles de Nokia sont apparus un an et demi plus tôt, mais ils coûtent nettement plus cher.

MicroMax< /p>

Le volume d'opérations de MicroMax en Inde est devenu si important en 2011 que la société a décidé de se développer à l'échelle mondiale et de créer une marque mondiale. La connaissance du marché indien a donné l'espoir qu'une approche similaire fonctionnerait dans d'autres pays. Ainsi, l'entreprise, sans aucune hésitation, a décidé d'entrer immédiatement dans un certain nombre de régions - Afrique, Amérique latine, pays voisins. L'échec a d'autant plus frappé l'entreprise qu'il s'est avéré que les conditions commerciales dans ces pays diffèrent de celles de l'Inde - une localisation minutieuse des produits, la création de claviers, l'écriture de packs de langues, d'instructions, etc. sont nécessaires. La quantité de travail nécessaire pour affiner les téléphones à numérotation pour des marchés spécifiques a dépassé ce dont MicroMax était capable, les opérations sont devenues non rentables et l'expansion prévue a dû être abandonnée. Ce fut la première leçon qu'en dehors du marché domestique, l'entreprise ne peut pas compter sur des victoires faciles.

En 2012, MicroMax a révisé sa stratégie et a lancé sa marque au Sri Lanka, au Bangladesh et l'a fait avec beaucoup de prudence, mais avec une politique de prix agressive. Une étude de ces marchés a montré qu'une répétition du miracle indien est possible - s'appuyant sur de petits magasins et chaînes, l'entreprise a activement promu des produits bon marché, affichant un prix agressif. Le résultat est apparu immédiatement, la société est rapidement entrée dans le top trois, puis a complètement pris la première position dans un certain nombre de segments. Cette expérience est devenue positive et a de nouveau repris confiance en sa force, l'entreprise a voulu prendre d'assaut d'autres pays, non sans l'aide de ses usines partenaires qui lui ont produit des téléphones.

En 2012-2013, une situation surprenante s'est développée lorsque les usines chinoises ont réalisé qu'elles pouvaient vendre leurs produits directement et percevoir une majoration de 25 à 30 % sur certains marchés locaux, dont l'Inde, qui restait un morceau savoureux. Par exemple, le fabricant GioNee a décidé de se lancer indépendamment en Inde sous sa propre marque. Le résultat a été que MicroMax a rompu toutes les relations et a refusé de vendre les produits de cette société - cela menaçait directement la position sur le marché intérieur. Aujourd'hui, GioNee réalise de bonnes ventes de smartphones de la série Elife en Inde, qui concurrencent directement les produits MicroMax, et il existe de nombreux exemples de ce type.

En l'absence de sa propre production, MicroMax est complètement dépendante des partenaires et de leur désir de travailler avec l'entreprise. Considérant qu'il existe un grand nombre d'usines de ce type en Chine, l'entreprise manœuvre avec succès entre elles, récupère des produits et les lance sur le marché local. MicroMax possède également sa propre division de conception, qui crée sa propre conception pour un certain nombre de modèles et ne passe des commandes qu'ensuite en Chine. Cela donne un léger avantage concurrentiel, une différenciation par rapport aux autres marques et offre une différence visuelle sur le rayon du magasin.

En 2013, l'activité de MicroMax prenait son essor de l'extérieur. À l'été, la société avait lancé une campagne de relations publiques active pour confirmer dans l'esprit des consommateurs et des partenaires qu'ils étaient prêts à réaliser le miracle qui s'était produit, et rien ne menaçait le avenir de l'entreprise. C'était peut-être le changement le plus silencieux et le plus imperceptible dans le cours de l'entreprise, qui s'est déroulé sans tambour ni trompette. MicroMax s'est rendu compte que l'avenir résidait dans le domaine des smartphones et que l'entreprise devait à tout prix dominer ce marché. Au cours des premier et deuxième trimestres de 2013, la société a lancé un smartphone après l'autre, certains modèles changeant de spécifications en quelques semaines seulement si des appareils concurrents sortaient. C'était une course folle, et le prix était censé être une part de marché.A la fin du deuxième trimestre, le résultat semblait atteint, la société d'études IDC, qui évalue les livraisons au canal (sell-in), a pu enregistrer MicroMax sur le segment des smartphones comme le numéro deux après Samsung - avec une part de 22,2 % contre 25,7 %. L'écart minimal, semblait-il, pourrait être comblé en quelques mois. Des chiffres à peu près comparables ont été présentés par la société de recherche locale CyberMedia Research (CMR) - 22,1% contre 31,9% pour Samsung. Une vague de publications a balayé la presse, dans laquelle les perspectives de MicroMax ont été sérieusement discutées, ainsi que le moment où la marque Samsung renoncerait à sa primauté. Samsung a fait référence au panel de vente au détail de GfK India, selon lequel les ventes au détail de la société et de MicroMax ne pouvaient pas être comparées - elles différaient beaucoup. À ce moment-là, personne ne croyait les employés de Samsung, car cela ressemblait à une excuse et à une référence aux données secrètes de GfK qui n'étaient pas accessibles au public. En pratique, une situation classique s'est développée - MicroMax voulait augmenter sa part de marché à tout prix et montrer sa croissance. Il y a eu des livraisons excédentaires aux partenaires, un surstockage des canaux et, par conséquent, une baisse des ventes en gros au cours des périodes suivantes. Toutes les sociétés de recherche ont noté une baisse de la part de marché de MicroMax dans le segment des smartphones au troisième et au quatrième trimestre 2013, par exemple, les données publiques de Canalys sont présentées ci-dessous (les données IDC ne sont disponibles que dans les rapports d'abonnement, donc je ne le donne pas, mais l'idée est exactement le même, l'écart est minime ).

Fournisseur Part du T3 2013
Samsung 34 %
Micromax 21 %
Karbonn< /td> 10 %
Sony 6 %
Nokia 4 %
Apple 1 %
Autres 23 %
Total 10.3M

Notez qu'au troisième trimestre, le marché indien des smartphones s'élevait à un peu plus de 10 millions d'unités, un très petit nombre par rapport aux ventes totales de tous les téléphones. Autrement dit, le potentiel de croissance en Inde est énorme, mais il est compensé par le faible prix moyen des tuyaux vendus. La saturation du marché s'est déjà produite et la concurrence s'est intensifiée. De plus, l'Inde est devenue l'un des premiers marchés où l'expansion des fabricants chinois s'est dirigée. C'est la principale raison pour laquelle MicroMax se tourne vers les marchés étrangers, ils essaient de sécuriser leurs affaires alors qu'il fait chaud en Inde. Et sur le chemin de l'Europe, la Russie se tenait devant l'entreprise, qui peut devenir à la fois un tremplin et un toboggan sur lequel on peut facilement tourner le cou. Pour comprendre le paysage du marché russe, il est nécessaire de décrire ses principaux acteurs et la situation autour des constructeurs, c'est une digression ennuyeuse mais nécessaire de l'histoire de MicroMax, sans laquelle nous ne pourrons pas évaluer les perspectives de l'entreprise.< /p>

MicroMax < img src="https://mobile-review.com/articles/2014/image/micromax/pic/06.jpg" alt="MicroMax" width="560" height="414"/>

Marché russe de la téléphonie en 2014 – vente au détail, opérateurs et autres

Je vais essayer de donner une image du marché russe du téléphone en très gros traits, ceux qui le souhaitent peuvent trouver toutes les données du domaine public, mais ici elles ne jouent pas un grand rôle - les processus qui se déroulent sur le marché et les conséquences qu'ils entraînent sont importantes.

Historiquement, en Russie, les principales ventes de téléphones se sont constituées aux dépens des chaînes de distribution. Euroset et Svyaznoy sont ceux qui ont survécu au fil des ans et contrôlent plus de 60 % du marché. Moins de Toyota chaînes de magasins à succès ont été reprises par des opérateurs, aujourd'hui nous pouvons parler de commerce de détail sérieux représenté par MegaFon Retail (MegaFon) , RTK (MTS), ainsi que la construction de Beeline retail, qui jusqu'à présent ne fait pas beau temps sur le marché. Historiquement, jusqu'à un tiers du marché était contrôlé par des acteurs indépendants, en règle générale, il s'agissait de petites entreprises et de magasins des régions. Ils ont bâti leur politique sur la vente de biens, soit en demande garantie (Nokia/Samsung - moins souvent d'autres marques), soit non représentés dans le commerce de détail fédéral en la personne d'Euroset et de Svyaznoy. Mais depuis 2008-2009, les contrats opérateurs, c'est-à-dire la vente de cartes SIM, sont devenus leur principal revenu.Peu à peu, la rémunération des opérateurs a été réduite, ce qui a rendu l'entreprise moins rentable, beaucoup ont quitté le marché ou y sont restés avec d'autres sources de revenus - ils n'ont pas quitté l'entreprise dans laquelle ils avaient investi beaucoup de temps et d'efforts. Mais le développement par les opérateurs de leur propre commerce de détail, la pression accrue de Svyaznoy et d'Euroset, qui résolvaient leurs problèmes, ont affaibli le commerce de détail indépendant - sa part a progressivement diminué, à la fin de 2013, elle s'élevait à 20% du nombre total de magasins en le pays. Dans le même temps, le chiffre d'affaires des détaillants indépendants était infiniment plus petit ; en termes monétaires, il n'occupait que 11 % du marché des téléphones portables, des smartphones et d'autres appareils électroniques. Cela suggère que le chèque moyen dans ces magasins est beaucoup plus faible, ainsi que le profit des propriétaires.

En plus de la réduction des commissions pour la vente de contrats, les opérateurs ont présenté une autre mauvaise surprise : ils ont commencé à vendre des appareils sous leurs propres marques et, contrairement aux années précédentes, ils l'ont fait de manière agressive. L'allumeur était MegaFon avec le modèle de son téléphone Login, vendu au détail au prix de 2 990 roubles. En quelques semaines, cet appareil est devenu le smartphone Android le plus vendu en Russie.

Publicité télévisée, une énorme quantité de publicité extérieure - MegaFon a joué à coup sûr, en utilisant tous les canaux de communication. En fait, MegaFon vendait cet appareil à raison de 100 000 unités par mois au cours du trimestre, ce qui signifiait automatiquement une baisse des ventes dans le commerce de détail indépendant. Chaque connexion vendue enlevait les revenus des magasins indépendants, qui étaient déjà faibles. Les mesures de représailles de MTS, Beeline, qui a réagi tardivement avec le budget Samsung Pocket Neo, ont également mis des centaines de milliers d'appareils sur le marché. Au total, les opérateurs ont emporté environ 3 millions d'appareils à petit budget au second semestre, qui ont été vendus avec une marge minimale et passés par les détaillants. Mais un coup encore plus grand a été que ces téléphones ont fixé de nouveaux niveaux de prix - les détaillants indépendants sont devenus non compétitifs, incapables de s'opposer quoi que ce soit aux opérateurs. Oui, et même pas en théorie.

Il est insensé de prétendre que la valeur des opérateurs dans tous les segments va augmenter. Malheureusement ou heureusement, mais les opérateurs ne cherchent pas à gagner de l'argent sur les équipements, ils gagnent sur les services (pensez, sur les cartes SIM et les contrats vendus avec les équipements). Cela signifie qu'ils doivent former des offres rentables qui n'impliquent pas de majoration sur les smartphones ou les tablettes, ils sont donnés à des prix d'achat - ils font des affaires sur les services.

Dans ce paradigme, il devient difficile de vendre des téléphones non seulement aux détaillants indépendants, mais aussi aux détaillants fédéraux - ce n'est un secret pour personne qu'ils recherchent activement des moyens de sortir de cette situation dans le développement des services financiers, en explorant d'autres groupes de produits - dans un avenir proche, le renforcement des opérateurs se traduira par une dégradation des conditions du commerce traditionnel. Il ne disparaîtra pas, car il est de facto contrôlé par les opérateurs (le même Euroset appartient à VimpelCom et MegaFon), mais les revenus seront redistribués à d'autres services et produits. La survie du commerce de détail indépendant semble douteuse dans un tel scénario de marché. Il est presque impossible de proposer un scénario différent, il n'y a pas de prérequis pour cela, peu importe à quel point on aimerait y croire.

La disparition du commerce de détail indépendant nuira aux grossistes, qui constituaient une couche intermédiaire entre les fabricants et les magasins locaux. Les grossistes en téléphonie traditionnels connaissent depuis longtemps un ralentissement, une détérioration de l'activité, et les exceptions ne font que confirmer la règle. Les réseaux fédéraux n'aiment pas les intermédiaires et préfèrent toujours travailler directement avec les fabricants, raccourcissant la chaîne et augmentant leurs revenus. Tout comme les détaillants indépendants, les grossistes essaient de trouver de nouvelles catégories de biens, de nouvelles niches, afin de survivre dans les conditions actuelles. Dans peu de temps, il n'y aura plus de place pour eux, ou leur niche sera fortement réduite, et la valeur finira par chuter.

Après avoir examiné les principaux processus en cours sur le marché en Russie, avec cette compréhension, vous pouvez voir comment et ce que MicroMax essaiera de faire lorsqu'il viendra ici, et quelle pourrait être l'offre.

MicroMax < img src="https://mobile-review.com/articles/2014/image/micromax/pic/08.jpg" alt="MicroMax" width="560" height="414"/> MicroMax MicroMax MicroMax MicroMax

Fly vs MicroMax - mêmes produits et prix, différentes marges

Le point culminant de l'entrée de MicroMax sur le marché russe est que nous avons déjà une entreprise similaire bien connue des consommateurs depuis 11 ans de travail, son nom est Fly. Le modèle commercial de cette société n'est pas différent de MicroMax - Fly travaille également avec des usines chinoises, achète et localise des téléphones, puis les vend en Russie et dans les pays de la CEI. De plus, Fly (c'est une marque, la société s'appelle Meridian Telecom) achète des téléphones exactement aux mêmes usines que MicroMax - les deux sociétés n'ont pas leur propre production. Cela ne signifie pas du tout que chaque entreprise pourra proposer les mêmes modèles en Russie ; lors de la conclusion d'un contrat, chaque entreprise reçoit des conditions exclusives pour certains pays. Par exemple, Fly reçoit ces droits pour les pays de la CEI et MicroMax pour l'Inde et d'autres marchés. Un vrai fabricant de téléphones peut le vendre à d'autres entreprises dans d'autres pays. Par conséquent, le même modèle de téléphone avec le même design peut être connu dans le monde sous une douzaine de noms différents.

En Russie, de nombreux modèles proposés par MicroMax en Inde sont déjà connus, mais sous des noms différents. Cela limite considérablement les capacités de l'entreprise, elle ne pourra pas choisir confortablement des modèles et les proposer pour ce marché. Dans tous les cas, en vertu des contrats de Fly ou d'autres fabricants, des sanctions sont toujours prévues pour un tel comportement. Si l'usine chinoise ne leur répond pas, vous pouvez contacter les autorités russes, où ce problème sera résolu dans un court laps de temps. C'est l'un des premiers, mais pas du tout les principaux problèmes de MicroMax - en fin de compte, vous pouvez former une gamme de modèles d'une autre manière, en choisissant des modèles que Fly ou Explay et d'autres fabricants de second rang n'ont pas pris. C'est le problème avec toutes ces entreprises - leur activité dépend de partenaires chinois qui travailleront avec celui qui achète le plus ou paie le plus.

A titre d'exemple, jetons un coup d'œil au modèle Explay X-tremer, qui est apparu sur le marché russe en novembre 2013. Vous pouvez lire une critique de cet appareil de 5 pouces assez récemment ici.

Il est curieux qu'en commençant à faire pression sur Explay, qui est affilié à Svyazny, MicroMax bloque automatiquement son entrée dans cette chaîne de magasins. La position de Fly dans l'Euroset est aussi forte que possible, c'est l'un des principaux canaux de vente de téléphones sous cette marque, comme cela s'est produit historiquement. Pour remplacer Fly sur l'étagère Euroset, il faut non seulement proposer une gamme de modèles, mais de facto accomplir un miracle. Autrement dit, pour donner non seulement des modèles similaires, mais de meilleures conditions, de plus grandes marges. Et nous arrivons ici au prochain problème intéressant - le partenariat MicroMax avec le groupe VVP.

MicroMax < img src="https://mobile-review.com/articles/2014/image/micromax/pic/14.jpg" alt="MicroMax" width="560" height="561"/> MicroMax MicroMax MicroMax MicroMax

Le partenaire MicroMax en Russie est un distributeur en gros du groupe VVP

MicroMax a choisi la voie pour entrer sur le marché russe : faire tout seul ou compter sur un partenaire fiable qui peut faire un excellent travail, introduire la marque sur le marché et aider à sa promotion. Nous avons choisi une option intermédiaire - ouvrir un bureau de représentation avec un petit nombre d'employés, ainsi que confier le travail principal à un partenaire.

La société de distribution VVP Group, qui est l'une des plus importantes dans ce domaine, a été choisie comme partenaire. Pour les gens ordinaires, les noms des grossistes ne signifient rien, mais VVP Group est une entreprise unique qui a construit son succès avec Nokia. Avec la croissance de Nokia dans les années 90 du siècle dernier, les ventes du groupe VVP ont également augmenté, ce qui lui a valu une part de marché croissante. Les destins de ces deux sociétés ont toujours été étroitement liés, et la crise qui a commencé chez Nokia a eu un impact négatif sur tous les partenaires, y compris le plus grand représenté par VVP Group. Étant donné que le volume de téléphones Nokia et d'autres équipements fournis par le groupe VVP était colossal, l'entreprise a reçu une attention particulière de la part des autorités douanières et fiscales russes. Nous pouvons dire que le groupe VVP n'autorise aucun schéma d'optimisation de la logistique, ne sous-estime pas le coût des marchandises à la douane, comme le font de nombreuses entreprises de second rang, gagnant jusqu'à 20% du coût. Depuis que Sony fournit des téléphones à la Russie via le groupe VVP, leur coût a également changé, ils ont complètement blanchi à la chaux. On peut également dire que Samsung, en fournissant à elle seule des téléphones et d'autres équipements à la Russie, paie intégralement toutes les dépenses douanières et fiscales. Le niveau des dépenses de Samsung, Nokia, Sony pour la logistique vers les entrepôts douaniers et de ceux-ci vers leurs entrepôts est approximativement le même en termes de pourcentage, et s'il diffère, il est très insignifiant.

MicroMax < img src="https://mobile-review.com/articles/2014/image/micromax/pic/20.jpg" alt="MicroMax" width="560" height="569"/> MicroMax MicroMax

Le déséquilibre et la capacité des petites entreprises à "optimiser", qui est en toute sécurité fermé les yeux sur les douanes, conduit au fait que ceux qui utilisent cette échappatoire reçoivent un avantage de 15 à 20 % sur les coûts. En conséquence, VVP Group suit la loi, complètement blanc, mais perd dans le prix du produit. Cela n'a pas d'importance pour les grandes entreprises telles que Nokia, cela peut compenser cela par d'autres moyens, mais pour les petits fabricants qui n'ont pas de marque bien connue, cela peut être un problème.

Cela reste un mystère pour moi de savoir comment MicroMax prévoit d'offrir des prix agressifs pour le marché russe, si le prix est formé pour tout le monde de la même manière. Essayons de calculer ensemble ce que nous obtenons, et prenons par exemple une certaine marque B conditionnelle appelée Yigrek.

Les deux sociétés achètent un certain smartphone fabriqué en Chine dans les mêmes volumes et reçoivent un prix de départ de 200 USD. De plus, la société Ygrek peut utiliser la logistique avec ou sans optimisation (le coût de livraison dépendra du degré de légalité du schéma, le coefficient est de 1,2 à 1,41). Les produits MicroMax seront livrés avec un facteur de 1,4 à 1,41 et il n'y a aucun moyen de changer cela. Autrement dit, il s'avère que si un autre acteur décide d'optimiser son offre, il gagnera au moins 20 % de la marge future, qu'il pourra donner à la chaîne.

MicroMax < img src="https://mobile-review.com/articles/2014/image/micromax/pic/24.jpg" alt="MicroMax" width="560" height="373"/> MicroMax MicroMax MicroMax

La marge bénéficiaire moyenne des marques B chez les détaillants indépendants varie de 20 à 30 % (par exemple, pour Fly en Euroset, elle est d'environ 35 %, mais ici, vous devez comprendre que la marge commerciale de Fly est minime dans ce cas, ils jouent sur le volume, mais gagnez sur les autres joueurs). Le distributeur prendra au moins 10%, dans le cas de MicroMax, c'est l'argent du groupe VVP. Dans le cas de Fly, il n'y a presque pas de tels intermédiaires, l'entreprise travaille directement avec tous les principaux partenaires.

Il s'avère que dans le cas de MicroMax, 10 % des intérêts du groupe VVP sont définitivement consommés, c'est garanti et bénéfique pour le distributeur, quelles que soient les ventes de l'entreprise en Russie. C'est une entreprise très correcte, qui peut être décrite par le slogan "Le matin - de l'argent, le soir - des chaises". Autrement dit, il n'y a aucun risque pour le groupe VVP dans ce schéma, et l'entreprise reçoit toujours son profit, même s'il n'est pas énorme.

Mais pour MicroMax, cela signifie automatiquement que 10 à 30 % de la marge potentielle disparaissent au moment où le produit arrive en Russie. C'est-à-dire qu'elle ne pourra pas offrir au commerce de détail indépendant les mêmes conditions que les autres entreprises, ou qu'elle pourra le faire si elle sacrifie sa propre marge. Cela ne ressemble pas à une entreprise, en particulier à une entreprise qui peut être développée et rendue rentable.

Les représentants de MicroMax sont déterminés, j'ai eu l'occasion de discuter en détail des projets de l'entreprise avec le vice-président des affaires internationales Amit Matur (Amit Matur). Il a déclaré que le plan est d'entrer rapidement dans les quatre principaux fabricants de smartphones, mais que lorsque cela se produira, la société évaluera le marché et s'y adaptera dans un avenir proche. Une sorte de reconnaissance au combat. Notre conversation s'est avérée assez ouverte, vous pouvez regarder la vidéo ci-dessous, mais elle est en anglais, donc je ne vais pas tout raconter. Pour comprendre les plans de l'entreprise, il vaut la peine de regarder cette interview, elle se forgera une opinion sur la direction que prend MicroMax.

VVP Group parie sur le commerce de détail indépendant, où les premiers appareils MicroMax arriveront d'ici un mois. Comme vous vous en souvenez, c'est le segment du marché qui se rétrécit rapidement en Russie. Pour le succès de toute nouvelle entreprise, un grand réseau fédéral est nécessaire, mais ici il y a certains problèmes. Du coup, Fly est déjà dans l'Euroset, et les conditions sont plus qu'intéressantes. De la part des représentants de MicroMax, j'ai entendu à plusieurs reprises la phrase selon laquelle ils peuvent fournir aux partenaires, en particulier Euroset, les mêmes conditions. Mais ce n'est clairement pas suffisant pour attirer l'Euroset, il faut de meilleures conditions, difficilement réalisables dans la configuration que MicroMax a déjà construite pour la Russie. Ou l'entreprise aura l'occasion d'apporter en Russie des appareils que d'autres entreprises n'ont pas obtenus, ce qui est difficile à croire, connaissant le style de travail des usines chinoises.

MicroMax < img src="https://mobile-review.com/articles/2014/image/micromax/pic/29.jpg" alt="MicroMax" width="560" height="383"/> MicroMax MicroMax

Avec Svyazny, qui déclare les mêmes conditions de travail avec tous les fournisseurs, y compris Explay (société

Nouvel acteur sur le marché russe - Indian MicroMax

Un nouveau nom apparaît sur le marché russe, qui ne dira rien aux consommateurs ordinaires qui passent chaque jour devant des magasins vendant des téléphones. Et les vendeurs de ces magasins ne pourront pas se vanter de connaître la marque MicroMax, car elle est populaire en Inde et est apparue assez récemment selon les normes du marché mobile, en 2008. Jusqu'à présent, les fondateurs de l'entreprise étaient engagés dans d'autres types d'activités et ils appréciaient à l'œil le potentiel des téléphones portables, car ils estimaient que la proposition des grands acteurs ne reflétait pas les exigences de la société indienne. Il convient de noter qu'en 2008, le marché indien était fortement polarisé, mais il le reste aujourd'hui - par exemple, au troisième trimestre de 2013, 10,5 millions de smartphones ont été vendus en Inde, soit 33% de tous les téléphones vendus, le reste tombe sur les composeurs ordinaires, qui sont à la base du succès de MicroMax. En 2008, le nombre de smartphones était complètement négligeable, le pari principal a été fait sur les appareils chinois, qui ont été amenés en Inde et vendus à des prix avantageux.

Le succès de MicroMax peut être qualifié de local en toute sécurité, car à ce moment-là, toutes les étoiles ont convergé avec beaucoup de succès pour l'entreprise. Ainsi, Motorola perdait rapidement marché après marché et refusait de se battre pour des parts de marché à tout prix, et par conséquent, ils ont retiré de leur gamme les appareils bon marché et économiques qui étaient si populaires en Inde. Nokia a soutenu ce segment, mais a raté l'offre avec deux cartes SIM, pour la première fois elle n'est apparue qu'en 2010, lorsque ce marché était estimé en millions en Inde seulement. Samsung n'a jamais cherché à acheter des parts de marché via des numéroteurs bon marché et a été modéré sur ce segment, maintenant une pénurie d'approvisionnement. Dans tous les pays du monde, la même situation s'est développée - les consommateurs étaient prêts à acheter des téléphones bon marché coûtant 30 à 60 dollars, mais l'offre des grands fabricants n'était pas suffisante. Ce fut le point culminant de MicroMax, qui a su créer une offre qui comblait un créneau qui se vidait rapidement. L'ascension de l'entreprise fut fabuleuse, elle devint une référence pour de nombreux hommes d'affaires indiens et montra un créneau vide. En quelques années, la société a pu créer une entreprise simple - en achetant des téléphones bon marché en Chine et en les étiquetant avec sa propre marque, MicroMax a construit un réseau de distribution dans tout le pays. Des commerçants, des vendeurs de journaux, des magasins physiques étaient impliqués dans la vente de téléphones MicroMax - la société a fait le pari que toute personne vendant ses produits pourrait gagner sa commission. Le résultat s'est avéré instantané - la marque s'est fait remarquer et la vente de téléphones par diverses personnes, les magasins ont joué le rôle de bouche à oreille et ont donné le premier argent pour commencer à conquérir le marché.

Il faut rendre hommage aux fondateurs de l'entreprise, leurs premiers succès ne leur sont pas montés à la tête, et ils ont commencé à acheter des appareils de plus en plus complexes et coûteux en Chine, essayer de les promouvoir, apprendre par essai et Erreur. En 2010, un événement remarquable a eu lieu, l'entreprise a pu, grâce à la coopération avec des opérateurs locaux, franchir le cap des 5% du marché en termes unitaires, ce qui a placé la marque dans le top cinq. Certes, avant Nokia et Samsung, qui occupaient ensemble plus de 70% du marché, MicroMax était très loin. Mais le destin a décidé que Nokia a décidé de quitter le marché des numéroteurs bon marché et de réduire sa présence. Avec un léger retard, cette manœuvre a été répétée par Samsung, et le résultat a été une augmentation brutale des ventes de téléphones MicroMax ordinaires, qui ressemblaient à des téléphones Nokia, mais étaient moins chers. Les consommateurs recherchaient des remplacements pour les téléphones Nokia et les ont trouvés dans cette marque. Regardez un produit typique de cette époque et comparez-le avec le Nokia 5310 - la similitude est visible à l'œil nu et la différence de prix est plusieurs fois en faveur de MicroMax.

L'un des premiers smartphones MicroMax W900 fonctionnait sur Windows Mobile (février 2010) et ressemblait extérieurement au Nokia 5800 et aux modèles similaires de Nokia, la similitude est étonnante. Certes, les modèles de Nokia sont apparus un an et demi plus tôt, mais ils coûtent nettement plus cher.

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Le volume d'opérations de MicroMax en Inde est devenu si important en 2011 que la société a décidé de se développer à l'échelle mondiale et de créer une marque mondiale. La connaissance du marché indien a donné l'espoir qu'une approche similaire fonctionnerait dans d'autres pays. Ainsi, l'entreprise, sans aucune hésitation, a décidé d'entrer immédiatement dans un certain nombre de régions - Afrique, Amérique latine, pays voisins. L'échec a d'autant plus frappé l'entreprise qu'il s'est avéré que les conditions commerciales dans ces pays diffèrent de celles de l'Inde - une localisation minutieuse des produits, la création de claviers, l'écriture de packs de langues, d'instructions, etc. sont nécessaires. La quantité de travail nécessaire pour affiner les téléphones à numérotation pour des marchés spécifiques a dépassé ce dont MicroMax était capable, les opérations sont devenues non rentables et l'expansion prévue a dû être abandonnée. Ce fut la première leçon qu'en dehors du marché domestique, l'entreprise ne peut pas compter sur des victoires faciles.

En 2012, MicroMax a révisé sa stratégie et a lancé sa marque au Sri Lanka, au Bangladesh et l'a fait avec beaucoup de prudence, mais avec une politique de prix agressive. Une étude de ces marchés a montré qu'une répétition du miracle indien est possible - s'appuyant sur de petits magasins et chaînes, l'entreprise a activement promu des produits bon marché, affichant un prix agressif. Le résultat est apparu immédiatement, la société est rapidement entrée dans le top trois, puis a complètement pris la première position dans un certain nombre de segments. Cette expérience est devenue positive et a de nouveau repris confiance en sa force, l'entreprise a voulu prendre d'assaut d'autres pays, non sans l'aide de ses usines partenaires qui lui ont produit des téléphones.

En 2012-2013, une situation surprenante s'est développée lorsque les usines chinoises ont réalisé qu'elles pouvaient vendre leurs produits directement et percevoir une majoration de 25 à 30 % sur certains marchés locaux, dont l'Inde, qui restait un morceau savoureux. Par exemple, le fabricant GioNee a décidé de se lancer indépendamment en Inde sous sa propre marque. Le résultat a été que MicroMax a rompu toutes les relations et a refusé de vendre les produits de cette société - cela menaçait directement la position sur le marché intérieur. Aujourd'hui, GioNee réalise de bonnes ventes de smartphones de la série Elife en Inde, qui concurrencent directement les produits MicroMax, et il existe de nombreux exemples de ce type.

En l'absence de sa propre production, MicroMax est complètement dépendante des partenaires et de leur désir de travailler avec l'entreprise. Considérant qu'il existe un grand nombre d'usines de ce type en Chine, l'entreprise manœuvre avec succès entre elles, récupère des produits et les lance sur le marché local. MicroMax possède également sa propre division de conception, qui crée sa propre conception pour un certain nombre de modèles et ne passe des commandes qu'ensuite en Chine. Cela donne un léger avantage concurrentiel, une différenciation par rapport aux autres marques et offre une différence visuelle sur le rayon du magasin.

En 2013, l'activité de MicroMax prenait son essor de l'extérieur. À l'été, la société avait lancé une campagne de relations publiques active pour confirmer dans l'esprit des consommateurs et des partenaires qu'ils étaient prêts à réaliser le miracle qui s'était produit, et rien ne menaçait le avenir de l'entreprise. C'était peut-être le changement le plus silencieux et le plus imperceptible dans le cours de l'entreprise, qui s'est déroulé sans tambour ni trompette. MicroMax s'est rendu compte que l'avenir résidait dans le domaine des smartphones et que l'entreprise devait à tout prix dominer ce marché. Au cours des premier et deuxième trimestres de 2013, la société a lancé un smartphone après l'autre, certains modèles changeant de spécifications en quelques semaines seulement si des appareils concurrents sortaient. C'était une course folle, et le prix était censé être une part de marché.A la fin du deuxième trimestre, le résultat semblait atteint, la société d'études IDC, qui évalue les livraisons au canal (sell-in), a pu enregistrer MicroMax sur le segment des smartphones comme le numéro deux après Samsung - avec une part de 22,2 % contre 25,7 %. L'écart minimal, semblait-il, pourrait être comblé en quelques mois. Des chiffres à peu près comparables ont été présentés par la société de recherche locale CyberMedia Research (CMR) - 22,1% contre 31,9% pour Samsung. Une vague de publications a balayé la presse, dans laquelle les perspectives de MicroMax ont été sérieusement discutées, ainsi que le moment où la marque Samsung renoncerait à son championnat. Samsung a fait référence au panel de vente au détail de GfK India, selon lequel les ventes au détail de la société et de MicroMax ne pouvaient pas être comparées - elles différaient beaucoup. À ce moment-là, personne ne croyait les employés de Samsung, car cela ressemblait à une excuse et à une référence aux données secrètes de GfK qui n'étaient pas accessibles au public. En pratique, une situation classique s'est développée - MicroMax voulait augmenter sa part de marché à tout prix et montrer sa croissance. Il y a eu des livraisons excédentaires aux partenaires, un surstockage des canaux et, par conséquent, une baisse des ventes en gros au cours des périodes suivantes. Toutes les sociétés de recherche ont noté une baisse de la part de marché de MicroMax dans le segment des smartphones au troisième et au quatrième trimestre 2013, par exemple, les données publiques de Canalys sont présentées ci-dessous (les données IDC ne sont disponibles que dans les rapports d'abonnement, donc je ne le donne pas, mais l'idée est exactement le même, l'écart est minime ).

Fournisseur Part du T3 2013
Samsung 34 %
Micromax 21 %
Karbonn< /td> 10 %
Sony 6 %
Nokia 4 %
Apple 1 %
Autres 23 %
Total 10.3M

Notez qu'au troisième trimestre, le marché indien des smartphones s'élevait à un peu plus de 10 millions d'unités, un très petit nombre par rapport aux ventes totales de tous les téléphones. Autrement dit, le potentiel de croissance en Inde est énorme, mais il est compensé par le faible prix moyen des tuyaux vendus. La saturation du marché s'est déjà produite et la concurrence s'est intensifiée. De plus, l'Inde est devenue l'un des premiers marchés où l'expansion des fabricants chinois s'est dirigée. C'est la principale raison pour laquelle MicroMax se tourne vers les marchés étrangers, ils essaient de sécuriser leurs affaires alors qu'il fait chaud en Inde. Et sur le chemin de l'Europe, la Russie se tenait devant l'entreprise, qui peut devenir à la fois un tremplin et un toboggan sur lequel on peut facilement tourner le cou. Pour comprendre le paysage du marché russe, il est nécessaire de décrire ses principaux acteurs et la situation autour des constructeurs, c'est une digression ennuyeuse mais nécessaire de l'histoire de MicroMax, sans laquelle nous ne pourrons pas évaluer les perspectives de l'entreprise.< /p>

MicroMax < img src="https://mobile-review.com/articles/2014/image/micromax/pic/06.jpg" alt="MicroMax" width="560" height="414"/>

 Marché russe de la téléphonie en 2014 : vente au détail, opérateurs et autres

Je vais essayer de donner une image du marché russe du téléphone en très gros traits, ceux qui le souhaitent peuvent trouver toutes les données du domaine public, mais ici elles ne jouent pas un grand rôle - les processus qui se déroulent sur le marché et les conséquences qu'ils entraînent sont importantes.

Historiquement, en Russie, les principales ventes de téléphones se sont constituées aux dépens des chaînes de distribution. Euroset et Svyaznoy sont ceux qui ont survécu au fil des ans et contrôlent plus de 60 % du marché. Moins de Toyota chaînes de distribution à succès ont été absorbées par les opérateurs, aujourd'hui nous pouvons parler de commerce de détail sérieux représenté par MegaFon Retail (MegaFon) , RTK (MTS), ainsi que la construction du commerce de détail Beeline, qui jusqu'à présent ne fait pas beau temps sur le marché. Historiquement, jusqu'à un tiers du marché était contrôlé par des acteurs indépendants, en règle générale, il s'agissait de petites entreprises et de magasins des régions. Ils ont bâti leur politique sur la vente de biens, soit en demande garantie (Nokia/Samsung - moins souvent d'autres marques), soit non représentés dans le commerce de détail fédéral en la personne d'Euroset et de Svyaznoy. Mais à partir de 2008-2009, le principal revenu pour eux était les contrats d'opérateur, c'est-à-dire la vente de cartes SIM.Peu à peu, la rémunération des opérateurs a été réduite, ce qui a rendu l'entreprise moins rentable, beaucoup ont quitté le marché ou y sont restés avec d'autres sources de revenus - ils n'ont pas quitté l'entreprise dans laquelle ils avaient investi beaucoup de temps et d'efforts. Mais le développement par les opérateurs de leur propre commerce de détail, la pression accrue de Svyaznoy et d'Euroset, qui résolvaient leurs problèmes, ont affaibli le commerce de détail indépendant - sa part a progressivement diminué, à la fin de 2013, elle s'élevait à 20% du nombre total de magasins en le pays. Dans le même temps, le chiffre d'affaires des détaillants indépendants était infiniment plus petit ; en termes monétaires, il n'occupait que 11 % du marché des téléphones portables, des smartphones et d'autres appareils électroniques. Cela suggère que le chèque moyen dans ces magasins est beaucoup plus faible, ainsi que le profit des propriétaires.

En plus de la réduction des commissions pour la vente de contrats, les opérateurs ont présenté une autre mauvaise surprise : ils ont commencé à vendre des appareils sous leurs propres marques et, contrairement aux années précédentes, ils l'ont fait de manière agressive. L'allumeur était MegaFon avec le modèle de son téléphone Login, vendu au détail au prix de 2 990 roubles. En quelques semaines, cet appareil est devenu le smartphone Android le plus vendu en Russie.

Publicité télévisée, une énorme quantité de publicité extérieure - MegaFon a joué à coup sûr, en utilisant tous les canaux de communication. En fait, MegaFon vendait cet appareil à raison de 100 000 unités par mois au cours du trimestre, ce qui signifiait automatiquement une baisse des ventes dans le commerce de détail indépendant. Chaque connexion vendue enlevait les revenus des magasins indépendants, qui étaient déjà faibles. Les mesures de représailles de MTS, Beeline, qui a réagi tardivement avec le budget Samsung Pocket Neo, ont également mis des centaines de milliers d'appareils sur le marché. Au total, les opérateurs ont emporté environ 3 millions d'appareils à petit budget au second semestre, qui ont été vendus avec une marge minimale et passés par les détaillants. Mais un coup encore plus grand a été que ces téléphones ont fixé de nouveaux niveaux de prix - les détaillants indépendants sont devenus non compétitifs, incapables de s'opposer quoi que ce soit aux opérateurs. Oui, et même pas en théorie.

Il est insensé de prétendre que la valeur des opérateurs dans tous les segments va augmenter. Malheureusement ou heureusement, mais les opérateurs ne cherchent pas à gagner de l'argent sur les équipements, ils gagnent sur les services (pensez, sur les cartes SIM et les contrats vendus avec les équipements). Cela signifie qu'ils doivent former des offres rentables qui n'impliquent pas de majoration sur les smartphones ou les tablettes, ils sont donnés à des prix d'achat - ils font des affaires sur les services.

Dans ce paradigme, il devient difficile de vendre des téléphones non seulement aux détaillants indépendants, mais aussi aux détaillants fédéraux - ce n'est un secret pour personne qu'ils recherchent activement des moyens de sortir de cette situation dans le développement des services financiers, en explorant d'autres groupes de produits - dans un avenir proche, le renforcement des opérateurs se traduira par une dégradation des conditions du commerce traditionnel. Il ne disparaîtra pas, car il est de facto contrôlé par les opérateurs (le même Euroset appartient à VimpelCom et MegaFon), mais les revenus seront redistribués à d'autres services et produits. La survie du commerce de détail indépendant semble douteuse dans un tel scénario de marché. Il est presque impossible de proposer un scénario différent, il n'y a pas de prérequis pour cela, peu importe à quel point on aimerait y croire.

La disparition du commerce de détail indépendant nuira aux grossistes, qui constituaient une couche intermédiaire entre les fabricants et les magasins locaux. Les grossistes en téléphonie traditionnels connaissent depuis longtemps un ralentissement, une détérioration de l'activité, et les exceptions ne font que confirmer la règle. Les réseaux fédéraux n'aiment pas les intermédiaires et préfèrent toujours travailler directement avec les fabricants, raccourcissant la chaîne et augmentant leurs revenus. Tout comme les détaillants indépendants, les grossistes essaient de trouver de nouvelles catégories de biens, de nouvelles niches, afin de survivre dans les conditions actuelles. Dans peu de temps, il n'y aura plus de place pour eux, ou leur niche sera fortement réduite, et la valeur finira par chuter.

Après avoir examiné les principaux processus en cours sur le marché en Russie, avec cette compréhension, vous pouvez voir comment et ce que MicroMax essaiera de faire lorsqu'il viendra ici, et quelle pourrait être l'offre.

MicroMax < img src="https://mobile-review.com/articles/2014/image/micromax/pic/08.jpg" alt="MicroMax" width="560" height="414"/> MicroMax MicroMax MicroMax MicroMax

Fly vs MicroMax - mêmes produits et prix, différentes marges

Le point culminant de l'entrée de MicroMax sur le marché russe est que nous avons déjà une entreprise similaire bien connue des consommateurs depuis 11 ans de travail, son nom est Fly. Le modèle commercial de cette société n'est pas différent de MicroMax - Fly travaille également avec des usines chinoises, achète et localise des téléphones, puis les vend en Russie et dans les pays de la CEI. De plus, Fly (c'est une marque, la société s'appelle Meridian Telecom) achète des téléphones exactement aux mêmes usines que MicroMax - les deux sociétés n'ont pas leur propre production. Cela ne signifie pas du tout que chaque entreprise pourra proposer les mêmes modèles en Russie ; lors de la conclusion d'un contrat, chaque entreprise reçoit des conditions exclusives pour certains pays. Par exemple, Fly reçoit ces droits pour les pays de la CEI et MicroMax pour l'Inde et d'autres marchés. Un vrai fabricant de téléphones peut le vendre à d'autres entreprises dans d'autres pays. Par conséquent, le même modèle de téléphone avec le même design peut être connu dans le monde sous une douzaine de noms différents.

Je n'ai pas pu résister, regardez cette photo promotionnelle du téléphone - le design n'est pas visible ici, mais sur cette photo ce n'est certainement pas l'essentiel.

Et voici à quoi ressemble l'un des modèles clés de MicroMax, le modèle A200.

MicroMax

Bien sûr, on peut jouer au jeu pour enfants "trouver 10 différences" et même les trouver, mais il n'en reste pas moins que ces appareils sont très similaires en apparence, mais en termes de caractéristiques ils sont complètement identiques. L'emplacement différent du flash peut être considéré comme un changement de conception majeur !

Le prix que MicroMax a nommé pour cet appareil devrait être de l'ordre de 7 à 9 000 roubles, tandis que l'Explay X-Tremer est déjà en vente au prix de 6,5 à 9 000. Déjà vendu sur le marché et présenté à Svyaznoy.

Le manque d'unicité dans la conception, l'offre de modèles crée une course de chiens entre tous les participants du marché russe et les représentants du deuxième échelon. C'est juste qu'une autre entreprise s'ajoute à ces jeux, qui, potentiellement en raison du volume d'achats de smartphones en Chine, pourra prendre des modèles de production de petites entreprises (Explay, Highscreen, etc.). Mais avec le même Fly, elle devra rivaliser sur un pied d'égalité, les forces de ces entreprises sont à peu près égales en termes d'opportunités en Chine et travaillent avec la production là-bas.

Il est curieux qu'en commençant à faire pression sur Explay, qui est affilié à Svyazny, MicroMax bloque automatiquement son entrée dans cette chaîne de magasins. La position de Fly dans l'Euroset est aussi forte que possible, c'est l'un des principaux canaux de vente de téléphones sous cette marque, comme cela s'est produit historiquement. Pour remplacer Fly sur l'étagère Euroset, il faut non seulement proposer une gamme de modèles, mais de facto accomplir un miracle. Autrement dit, pour donner non seulement des modèles similaires, mais de meilleures conditions, de plus grandes marges. Et nous arrivons ici au prochain problème intéressant - le partenariat MicroMax avec le groupe VVP.

MicroMax < img src="https://mobile-review.com/articles/2014/image/micromax/pic/14.jpg" alt="MicroMax" width="560" height="561"/> MicroMax MicroMax MicroMax MicroMax

Le partenaire MicroMax en Russie est un distributeur en gros du groupe VVP

MicroMax a choisi la voie pour entrer sur le marché russe : faire tout seul ou compter sur un partenaire fiable qui peut faire un excellent travail, introduire la marque sur le marché et aider à sa promotion. Nous avons choisi une option intermédiaire - ouvrir un bureau de représentation avec un petit nombre d'employés, ainsi que confier le travail principal à un partenaire.

La société de distribution VVP Group, qui est l'une des plus importantes dans ce domaine, a été choisie comme partenaire. Pour les gens ordinaires, les noms des grossistes ne signifient rien, mais VVP Group est une entreprise unique qui a construit son succès avec Nokia. Avec la croissance de Nokia dans les années 90 du siècle dernier, les ventes du groupe VVP ont également augmenté, ce qui lui a valu une part de marché croissante. Les destins de ces deux sociétés ont toujours été étroitement liés, et la crise qui a commencé chez Nokia a eu un impact négatif sur tous les partenaires, y compris le plus grand représenté par VVP Group. Étant donné que le volume de téléphones Nokia et d'autres équipements fournis par le groupe VVP était colossal, l'entreprise a reçu une attention particulière de la part des autorités douanières et fiscales russes. Nous pouvons dire que le groupe VVP n'autorise aucun schéma d'optimisation de la logistique, ne sous-estime pas le coût des marchandises à la douane, comme le font de nombreuses entreprises de second rang, gagnant jusqu'à 20% du coût. Depuis que Sony fournit des téléphones à la Russie via le groupe VVP, leur coût a également changé, ils ont complètement blanchi à la chaux. On peut également dire que Samsung, en fournissant à elle seule des téléphones et d'autres équipements à la Russie, paie intégralement toutes les dépenses douanières et fiscales. Le niveau des dépenses de Samsung, Nokia, Sony pour la logistique vers les entrepôts douaniers et de ceux-ci vers leurs entrepôts est approximativement le même en termes de pourcentage, et s'il diffère, il est très insignifiant.

MicroMax < img src="https://mobile-review.com/articles/2014/image/micromax/pic/20.jpg" alt="MicroMax" width="560" height="569"/> MicroMax MicroMax

Le déséquilibre et la capacité des petites entreprises à "optimiser", qui est en toute sécurité fermé les yeux sur les douanes, conduit au fait que ceux qui utilisent cette échappatoire reçoivent un avantage de 15 à 20 % sur les coûts. En conséquence, VVP Group suit la loi, complètement blanc, mais perd dans le prix du produit. Cela n'a pas d'importance pour les grandes entreprises telles que Nokia, cela peut compenser cela par d'autres moyens, mais pour les petits fabricants qui n'ont pas de marque bien connue, cela peut être un problème.

Cela reste un mystère pour moi de savoir comment MicroMax prévoit d'offrir des prix agressifs pour le marché russe, si le prix est formé pour tout le monde de la même manière. Essayons de calculer ensemble ce que nous obtenons, et prenons par exemple une certaine marque B conditionnelle appelée Yigrek.

Les deux sociétés achètent un certain smartphone fabriqué en Chine dans les mêmes volumes et reçoivent un prix de départ de 200 USD. De plus, la société Ygrek peut utiliser la logistique avec ou sans optimisation (le coût de livraison dépendra du degré de légalité du schéma, le coefficient est de 1,2 à 1,41). Les produits MicroMax seront livrés avec un facteur de 1,4 à 1,41 et il n'y a aucun moyen de changer cela. Autrement dit, il s'avère que si un autre acteur décide d'optimiser son offre, il gagnera au moins 20 % de la marge future, qu'il pourra donner à la chaîne.

MicroMax < img src="https://mobile-review.com/articles/2014/image/micromax/pic/24.jpg" alt="MicroMax" width="560" height="373"/> MicroMax MicroMax MicroMax

La marge bénéficiaire moyenne des marques B chez les détaillants indépendants varie de 20 à 30 % (par exemple, pour Fly en Euroset, elle est d'environ 35 %, mais ici, vous devez comprendre que la marge commerciale de Fly est minime dans ce cas, ils jouent sur le volume, mais gagnez sur les autres joueurs). Le distributeur prendra au moins 10%, dans le cas de MicroMax, c'est l'argent du groupe VVP. Dans le cas de Fly, il n'y a presque pas de tels intermédiaires, l'entreprise travaille directement avec tous les principaux partenaires.

Il s'avère que dans le cas de MicroMax, 10 % des intérêts du groupe VVP sont définitivement consommés, c'est garanti et bénéfique pour le distributeur, quelles que soient les ventes de l'entreprise en Russie. C'est une entreprise très correcte, qui peut être décrite par le slogan "Le matin - de l'argent, le soir - des chaises". Autrement dit, il n'y a aucun risque pour le groupe VVP dans ce schéma, et l'entreprise reçoit toujours son profit, même s'il n'est pas énorme.

Mais pour MicroMax, cela signifie automatiquement que 10 à 30 % de la marge potentielle disparaissent au moment où le produit arrive en Russie. C'est-à-dire qu'elle ne pourra pas offrir au commerce de détail indépendant les mêmes conditions que les autres entreprises, ou qu'elle pourra le faire si elle sacrifie sa propre marge. Cela ne ressemble pas à une entreprise, en particulier à une entreprise qui peut être développée et rendue rentable.

Les représentants de MicroMax sont déterminés, j'ai eu l'occasion de discuter en détail des projets de l'entreprise avec le vice-président des affaires internationales Amit Matur (Amit Matur). Il a déclaré que le plan est d'entrer rapidement dans les quatre principaux fabricants de smartphones, mais que lorsque cela se produira, la société évaluera le marché et s'y adaptera dans un avenir proche. Une sorte de reconnaissance au combat. Notre conversation s'est avérée assez ouverte, vous pouvez regarder la vidéo ci-dessous, mais elle est en anglais, donc je ne vais pas tout raconter. Pour comprendre les plans de l'entreprise, il vaut la peine de regarder cette interview, elle se forgera une opinion sur la direction que prend MicroMax.

VVP Group parie sur le commerce de détail indépendant, où les premiers appareils MicroMax arriveront d'ici un mois. Comme vous vous en souvenez, c'est le segment du marché qui se rétrécit rapidement en Russie. Pour le succès de toute nouvelle entreprise, un grand réseau fédéral est nécessaire, mais ici il y a certains problèmes. Du coup, Fly est déjà dans l'Euroset, et les conditions sont plus qu'intéressantes. De la part des représentants de MicroMax, j'ai entendu à plusieurs reprises la phrase selon laquelle ils peuvent fournir aux partenaires, en particulier Euroset, les mêmes conditions. Mais ce n'est clairement pas suffisant pour attirer l'Euroset, il faut de meilleures conditions, difficilement réalisables dans la configuration que MicroMax a déjà construite pour la Russie. Ou l'entreprise aura l'occasion d'apporter en Russie des appareils que d'autres entreprises n'ont pas obtenus, ce qui est difficile à croire, connaissant le style de travail des usines chinoises.

MicroMax < img src="https://mobile-review.com/articles/2014/image/micromax/pic/29.jpg" alt="MicroMax" width="560" height="383"/> MicroMax MicroMax

Avec Svyazny, qui déclare les mêmes conditions de travail avec tous les fournisseurs, y compris Explay (société

Nouvel acteur sur le marché russe - Indian MicroMax

Un nouveau nom apparaît sur le marché russe, qui ne dira rien aux consommateurs ordinaires qui passent chaque jour devant des magasins vendant des téléphones. Et les vendeurs de ces magasins ne pourront pas se vanter de connaître la marque MicroMax, car elle est populaire en Inde et est apparue assez récemment selon les normes du marché mobile, en 2008. Jusqu'à présent, les fondateurs de l'entreprise étaient engagés dans d'autres types d'activités et ils appréciaient à l'œil le potentiel des téléphones portables, car ils estimaient que la proposition des grands acteurs ne reflétait pas les exigences de la société indienne. Il convient de noter qu'en 2008, le marché indien était fortement polarisé, mais il le reste aujourd'hui - par exemple, au troisième trimestre de 2013, 10,5 millions de smartphones ont été vendus en Inde, soit 33% de tous les téléphones vendus, le reste tombe sur les composeurs ordinaires, qui sont à la base du succès de MicroMax. En 2008, le nombre de smartphones était complètement négligeable, le pari principal a été fait sur les appareils chinois, qui ont été amenés en Inde et vendus à des prix avantageux.

Le succès de MicroMax peut être qualifié de local en toute sécurité, car à ce moment-là, toutes les étoiles ont convergé avec beaucoup de succès pour l'entreprise. Ainsi, Motorola perdait rapidement marché après marché et refusait de se battre pour des parts de marché à tout prix, et par conséquent, ils ont retiré de leur gamme les appareils bon marché et économiques qui étaient si populaires en Inde. Nokia a soutenu ce segment, mais a raté l'offre avec deux cartes SIM, pour la première fois elle n'est apparue qu'en 2010, lorsque ce marché était estimé en millions en Inde seulement. Samsung n'a jamais cherché à acheter des parts de marché via des numéroteurs bon marché et a été modéré sur ce segment, maintenant une pénurie d'approvisionnement. Dans tous les pays du monde, la même situation s'est développée - les consommateurs étaient prêts à acheter des téléphones bon marché coûtant 30 à 60 dollars, mais l'offre des grands fabricants n'était pas suffisante. Ce fut le point culminant de MicroMax, qui a su créer une offre qui comblait un créneau qui se vidait rapidement. L'ascension de l'entreprise fut fabuleuse, elle devint une référence pour de nombreux hommes d'affaires indiens et montra un créneau vide. En quelques années, la société a pu créer une entreprise simple - en achetant des téléphones bon marché en Chine et en les étiquetant avec sa propre marque, MicroMax a construit un réseau de distribution dans tout le pays. Des commerçants, des vendeurs de journaux, des magasins physiques étaient impliqués dans la vente de téléphones MicroMax - la société a fait le pari que toute personne vendant ses produits pourrait gagner sa commission. Le résultat s'est avéré instantané - la marque s'est fait remarquer et la vente de téléphones par diverses personnes, les magasins ont joué le rôle de bouche à oreille et ont donné le premier argent pour commencer à conquérir le marché.

Il faut rendre hommage aux fondateurs de l'entreprise, leurs premiers succès ne leur sont pas montés à la tête, et ils ont commencé à acheter des appareils de plus en plus complexes et coûteux en Chine, essayer de les promouvoir, apprendre par essai et Erreur. En 2010, un événement remarquable a eu lieu, l'entreprise a pu, grâce à la coopération avec des opérateurs locaux, franchir le cap des 5% du marché en termes unitaires, ce qui a placé la marque dans le top cinq. Certes, avant Nokia et Samsung, qui occupaient ensemble plus de 70% du marché, MicroMax était très loin. Mais le destin a décidé que Nokia a décidé de quitter le marché des numéroteurs bon marché et de réduire sa présence. Avec un léger retard, cette manœuvre a été répétée par Samsung, et le résultat a été une augmentation brutale des ventes de téléphones MicroMax ordinaires, qui ressemblaient à des téléphones Nokia, mais étaient moins chers. Les consommateurs recherchaient des remplacements pour les téléphones Nokia et les ont trouvés dans cette marque. Regardez un produit typique de cette époque et comparez-le avec le Nokia 5310 - la similitude est visible à l'œil nu et la différence de prix est plusieurs fois en faveur de MicroMax.

L'un des premiers smartphones MicroMax W900 fonctionnait sur Windows Mobile (février 2010) et ressemblait extérieurement au Nokia 5800 et aux modèles similaires de Nokia, la similitude est étonnante. Certes, les modèles de Nokia sont apparus un an et demi plus tôt, mais ils coûtent nettement plus cher.

MicroMax< /p>

Le volume d'opérations de MicroMax en Inde est devenu si important en 2011 que la société a décidé de se développer à l'échelle mondiale et de créer une marque mondiale. La connaissance du marché indien a donné l'espoir qu'une approche similaire fonctionnerait dans d'autres pays. Ainsi, l'entreprise, sans aucune hésitation, a décidé d'entrer immédiatement dans un certain nombre de régions - Afrique, Amérique latine, pays voisins. L'échec a d'autant plus frappé l'entreprise qu'il s'est avéré que les conditions commerciales dans ces pays diffèrent de celles de l'Inde - une localisation minutieuse des produits, la création de claviers, l'écriture de packs de langues, d'instructions, etc. sont nécessaires. La quantité de travail nécessaire pour affiner les téléphones à numérotation pour des marchés spécifiques a dépassé ce dont MicroMax était capable, les opérations sont devenues non rentables et l'expansion prévue a dû être abandonnée. Ce fut la première leçon qu'en dehors du marché domestique, l'entreprise ne peut pas compter sur des victoires faciles.

En 2012, MicroMax a révisé sa stratégie et a lancé sa marque au Sri Lanka, au Bangladesh et l'a fait avec beaucoup de prudence, mais avec une politique de prix agressive. Une étude de ces marchés a montré qu'une répétition du miracle indien est possible - s'appuyant sur de petits magasins et chaînes, l'entreprise a activement promu des produits bon marché, affichant un prix agressif. Le résultat est apparu immédiatement, la société est rapidement entrée dans le top trois, puis a complètement pris la première position dans un certain nombre de segments. Cette expérience est devenue positive et a de nouveau repris confiance en sa force, l'entreprise a voulu prendre d'assaut d'autres pays, non sans l'aide de ses usines partenaires qui lui ont produit des téléphones.

En 2012-2013, une situation surprenante s'est développée lorsque les usines chinoises ont réalisé qu'elles pouvaient vendre leurs produits directement et percevoir une majoration de 25 à 30 % sur certains marchés locaux, dont l'Inde, qui restait un morceau savoureux. Par exemple, le fabricant GioNee a décidé de se lancer indépendamment en Inde sous sa propre marque. Le résultat a été que MicroMax a rompu toutes les relations et a refusé de vendre les produits de cette société - cela menaçait directement la position sur le marché intérieur. Aujourd'hui, GioNee réalise de bonnes ventes de smartphones de la série Elife en Inde, qui concurrencent directement les produits MicroMax, et il existe de nombreux exemples de ce type.

En l'absence de sa propre production, MicroMax est complètement dépendante des partenaires et de leur désir de travailler avec l'entreprise. Considérant qu'il existe un grand nombre d'usines de ce type en Chine, l'entreprise manœuvre avec succès entre elles, récupère des produits et les lance sur le marché local. MicroMax possède également sa propre division de conception, qui crée sa propre conception pour un certain nombre de modèles et ne passe des commandes qu'ensuite en Chine. Cela donne un léger avantage concurrentiel, une différenciation par rapport aux autres marques et offre une différence visuelle sur le rayon du magasin.

En 2013, l'activité de MicroMax prenait son essor de l'extérieur. À l'été, la société avait lancé une campagne de relations publiques active pour confirmer dans l'esprit des consommateurs et des partenaires qu'ils étaient prêts à réaliser le miracle qui s'était produit, et rien ne menaçait le avenir de l'entreprise. C'était peut-être le changement le plus silencieux et le plus imperceptible dans le cours de l'entreprise, qui s'est déroulé sans tambour ni trompette. MicroMax s'est rendu compte que l'avenir résidait dans le domaine des smartphones et que l'entreprise devait à tout prix dominer ce marché. Au cours des premier et deuxième trimestres de 2013, la société a lancé un smartphone après l'autre, certains modèles changeant de spécifications en quelques semaines seulement si des appareils concurrents sortaient. C'était une course folle, et le prix était censé être une part de marché.A la fin du deuxième trimestre, le résultat semblait atteint, la société d'études IDC, qui évalue les livraisons au canal (sell-in), a pu enregistrer MicroMax sur le segment des smartphones comme le numéro deux après Samsung - avec une part de 22,2 % contre 25,7 %. L'écart minimal, semblait-il, pourrait être comblé en quelques mois. Des chiffres à peu près comparables ont été présentés par la société de recherche locale CyberMedia Research (CMR) - 22,1% contre 31,9% pour Samsung. Une vague de publications a balayé la presse, dans laquelle les perspectives de MicroMax ont été sérieusement discutées, ainsi que le moment où la marque Samsung renoncerait à son championnat. Samsung a fait référence au panel de vente au détail de GfK India, selon lequel les ventes au détail de la société et de MicroMax ne pouvaient pas être comparées - elles différaient beaucoup. À ce moment-là, personne ne croyait les employés de Samsung, car cela ressemblait à une excuse et à une référence aux données secrètes de GfK qui n'étaient pas accessibles au public. En pratique, une situation classique s'est développée - MicroMax voulait augmenter sa part de marché à tout prix et montrer sa croissance. Il y a eu des livraisons excédentaires aux partenaires, un surstockage des canaux et, par conséquent, une baisse des ventes en gros au cours des périodes suivantes. Toutes les sociétés de recherche ont noté une baisse de la part de marché de MicroMax dans le segment des smartphones au troisième et au quatrième trimestre 2013, par exemple, les données publiques de Canalys sont présentées ci-dessous (les données IDC ne sont disponibles que dans les rapports d'abonnement, donc je ne le donne pas, mais l'idée est exactement le même, l'écart est minime ).

Fournisseur Part du T3 2013
Samsung 34 %
Micromax 21 %
Karbonn< /td> 10 %
Sony 6 %
Nokia 4 %
Apple 1 %
Autres 23 %
Total 10.3M

Notez qu'au troisième trimestre, le marché indien des smartphones s'élevait à un peu plus de 10 millions d'unités, un très petit nombre par rapport aux ventes totales de tous les téléphones. Autrement dit, le potentiel de croissance en Inde est énorme, mais il est compensé par le faible prix moyen des tuyaux vendus. La saturation du marché s'est déjà produite et la concurrence s'est intensifiée. De plus, l'Inde est devenue l'un des premiers marchés où l'expansion des fabricants chinois s'est dirigée. C'est la principale raison pour laquelle MicroMax se tourne vers les marchés étrangers, ils essaient de sécuriser leurs affaires alors qu'il fait chaud en Inde. Et sur le chemin de l'Europe, la Russie se tenait devant l'entreprise, qui peut devenir à la fois un tremplin et un toboggan sur lequel on peut facilement tourner le cou. Pour comprendre le paysage du marché russe, il est nécessaire de décrire ses principaux acteurs et la situation autour des constructeurs, c'est une digression ennuyeuse mais nécessaire de l'histoire de MicroMax, sans laquelle nous ne pourrons pas évaluer les perspectives de l'entreprise.< /p>

MicroMax < img src="https://mobile-review.com/articles/2014/image/micromax/pic/06.jpg" alt="MicroMax" width="560" height="414"/>

 Marché russe de la téléphonie en 2014 : vente au détail, opérateurs et autres

Je vais essayer de donner une image du marché russe du téléphone en très gros traits, ceux qui le souhaitent peuvent trouver toutes les données du domaine public, mais ici elles ne jouent pas un grand rôle - les processus qui se déroulent sur le marché et les conséquences qu'ils entraînent sont importantes.

Historiquement, en Russie, les principales ventes de téléphones se sont constituées aux dépens des chaînes de distribution. Euroset et Svyaznoy sont ceux qui ont survécu au fil des ans et contrôlent plus de 60 % du marché. Moins de Toyota chaînes de distribution à succès ont été absorbées par les opérateurs, aujourd'hui nous pouvons parler de commerce de détail sérieux représenté par MegaFon Retail (MegaFon) , RTK (MTS), ainsi que la construction du commerce de détail Beeline, qui jusqu'à présent ne fait pas beau temps sur le marché. Historiquement, jusqu'à un tiers du marché était contrôlé par des acteurs indépendants, en règle générale, il s'agissait de petites entreprises et de magasins des régions. Ils ont bâti leur politique sur la vente de biens, soit en demande garantie (Nokia/Samsung - moins souvent d'autres marques), soit non représentés dans le commerce de détail fédéral en la personne d'Euroset et de Svyaznoy. Mais à partir de 2008-2009, le principal revenu pour eux était les contrats d'opérateur, c'est-à-dire la vente de cartes SIM.Peu à peu, la rémunération des opérateurs a été réduite, ce qui a rendu l'entreprise moins rentable, beaucoup ont quitté le marché ou y sont restés avec d'autres sources de revenus - ils n'ont pas quitté l'entreprise dans laquelle ils avaient investi beaucoup de temps et d'efforts. Mais le développement par les opérateurs de leur propre commerce de détail, la pression accrue de Svyaznoy et d'Euroset, qui résolvaient leurs problèmes, ont affaibli le commerce de détail indépendant - sa part a progressivement diminué, à la fin de 2013, elle s'élevait à 20% du nombre total de magasins en le pays. Dans le même temps, le chiffre d'affaires des détaillants indépendants était infiniment plus petit ; en termes monétaires, il n'occupait que 11 % du marché des téléphones portables, des smartphones et d'autres appareils électroniques. Cela suggère que le chèque moyen dans ces magasins est beaucoup plus faible, ainsi que le profit des propriétaires.

En plus de la réduction des commissions pour la vente de contrats, les opérateurs ont présenté une autre mauvaise surprise : ils ont commencé à vendre des appareils sous leurs propres marques et, contrairement aux années précédentes, ils l'ont fait de manière agressive. L'allumeur était MegaFon avec le modèle de son téléphone Login, vendu au détail au prix de 2 990 roubles. En quelques semaines, cet appareil est devenu le smartphone Android le plus vendu en Russie.

Publicité télévisée, une énorme quantité de publicité extérieure - MegaFon a joué à coup sûr, en utilisant tous les canaux de communication. En fait, MegaFon vendait cet appareil à raison de 100 000 unités par mois au cours du trimestre, ce qui signifiait automatiquement une baisse des ventes dans le commerce de détail indépendant. Chaque connexion vendue enlevait les revenus des magasins indépendants, qui étaient déjà faibles. Les mesures de représailles de MTS, Beeline, qui a réagi tardivement avec le budget Samsung Pocket Neo, ont également mis des centaines de milliers d'appareils sur le marché. Au total, les opérateurs ont emporté environ 3 millions d'appareils à petit budget au second semestre, qui ont été vendus avec une marge minimale et passés par les détaillants. Mais un coup encore plus grand a été que ces téléphones ont fixé de nouveaux niveaux de prix - les détaillants indépendants sont devenus non compétitifs, incapables de s'opposer quoi que ce soit aux opérateurs. Oui, et même pas en théorie.

Il est insensé de prétendre que la valeur des opérateurs dans tous les segments va augmenter. Malheureusement ou heureusement, mais les opérateurs ne cherchent pas à gagner de l'argent sur les équipements, ils gagnent sur les services (pensez, sur les cartes SIM et les contrats vendus avec les équipements). Cela signifie qu'ils doivent former des offres rentables qui n'impliquent pas de majoration sur les smartphones ou les tablettes, ils sont donnés à des prix d'achat - ils font des affaires sur les services.

Dans ce paradigme, il devient difficile de vendre des téléphones non seulement aux détaillants indépendants, mais aussi aux détaillants fédéraux - ce n'est un secret pour personne qu'ils recherchent activement des moyens de sortir de cette situation dans le développement des services financiers, en explorant d'autres groupes de produits - dans un avenir proche, le renforcement des opérateurs se traduira par une dégradation des conditions du commerce traditionnel. Il ne disparaîtra pas, car il est de facto contrôlé par les opérateurs (le même Euroset appartient à VimpelCom et MegaFon), mais les revenus seront redistribués à d'autres services et produits. La survie du commerce de détail indépendant semble douteuse dans un tel scénario de marché. Il est presque impossible de proposer un scénario différent, il n'y a pas de prérequis pour cela, peu importe à quel point on aimerait y croire.

La disparition du commerce de détail indépendant nuira aux grossistes, qui constituaient une couche intermédiaire entre les fabricants et les magasins locaux. Les grossistes en téléphonie traditionnels connaissent depuis longtemps un ralentissement, une détérioration de l'activité, et les exceptions ne font que confirmer la règle. Les réseaux fédéraux n'aiment pas les intermédiaires et préfèrent toujours travailler directement avec les fabricants, raccourcissant la chaîne et augmentant leurs revenus. Tout comme les détaillants indépendants, les grossistes essaient de trouver de nouvelles catégories de biens, de nouvelles niches, afin de survivre dans les conditions actuelles. Dans peu de temps, il n'y aura plus de place pour eux, ou leur niche sera fortement réduite, et la valeur finira par chuter.

Après avoir examiné les principaux processus en cours sur le marché en Russie, avec cette compréhension, vous pouvez voir comment et ce que MicroMax essaiera de faire lorsqu'il viendra ici, et quelle pourrait être l'offre.

MicroMax < img src="https://mobile-review.com/articles/2014/image/micromax/pic/08.jpg" alt="MicroMax" width="560" height="414"/> MicroMax MicroMax MicroMax MicroMax

En Russie, de nombreux modèles proposés par MicroMax en Inde sont déjà connus, mais sous des noms différents. Cela limite considérablement les capacités de l'entreprise, elle ne pourra pas choisir confortablement des modèles et les proposer pour ce marché. Dans tous les cas, en vertu des contrats de Fly ou d'autres fabricants, des sanctions sont toujours prévues pour un tel comportement. Si l'usine chinoise ne leur répond pas, vous pouvez contacter les autorités russes, où ce problème sera résolu dans un court laps de temps. C'est l'un des premiers, mais pas du tout les principaux problèmes de MicroMax - en fin de compte, vous pouvez former une gamme de modèles d'une autre manière, en choisissant des modèles que Fly ou Explay et d'autres fabricants de second rang n'ont pas pris. C'est le problème avec toutes ces entreprises - leur activité dépend de partenaires chinois qui travailleront avec celui qui achète le plus ou paie le plus.

A titre d'exemple, jetons un coup d'œil au modèle Explay X-tremer, qui est apparu sur le marché russe en novembre 2013. Vous pouvez lire une critique de cet appareil de 5 pouces assez récemment ici.

Je n'ai pas pu résister, regardez cette photo promotionnelle du téléphone - le design n'est pas visible ici, mais sur cette photo ce n'est certainement pas l'essentiel.

Et voici à quoi ressemble l'un des modèles clés de MicroMax, le modèle A200.

MicroMax

Bien sûr, on peut jouer au jeu pour enfants "trouver 10 différences" et même les trouver, mais il n'en reste pas moins que ces appareils sont très similaires en apparence, mais en termes de caractéristiques ils sont complètement identiques. L'emplacement différent du flash peut être considéré comme un changement de conception majeur !

Le prix que MicroMax a nommé pour cet appareil devrait être de l'ordre de 7 à 9 000 roubles, tandis que l'Explay X-Tremer est déjà en vente au prix de 6,5 à 9 000. Déjà vendu sur le marché et présenté à Svyaznoy.

Le manque d'unicité dans la conception, l'offre de modèles crée une course de chiens entre tous les participants du marché russe et les représentants du deuxième échelon. C'est juste qu'une autre entreprise s'ajoute à ces jeux, qui, potentiellement en raison du volume d'achats de smartphones en Chine, pourra prendre des modèles de production de petites entreprises (Explay, Highscreen, etc.). Mais avec le même Fly, elle devra rivaliser sur un pied d'égalité, les forces de ces entreprises sont à peu près égales en termes d'opportunités en Chine et travaillent avec la production là-bas.

MicroMax a choisi la voie pour entrer sur le marché russe : faire tout seul ou compter sur un partenaire fiable qui peut faire un excellent travail, introduire la marque sur le marché et aider à sa promotion. Nous avons choisi une option intermédiaire - ouvrir un bureau de représentation avec un petit nombre d'employés, ainsi que confier le travail principal à un partenaire.

La société de distribution VVP Group, qui est l'une des plus importantes dans ce domaine, a été choisie comme partenaire. Pour les gens ordinaires, les noms des grossistes ne signifient rien, mais VVP Group est une entreprise unique qui a construit son succès avec Nokia. Avec la croissance de Nokia dans les années 90 du siècle dernier, les ventes du groupe VVP ont également augmenté, ce qui lui a valu une part de marché croissante. Les destins de ces deux sociétés ont toujours été étroitement liés, et la crise qui a commencé chez Nokia a eu un impact négatif sur tous les partenaires, y compris le plus grand représenté par VVP Group. Étant donné que le volume de téléphones Nokia et d'autres équipements fournis par le groupe VVP était colossal, l'entreprise a reçu une attention particulière de la part des autorités douanières et fiscales russes. Nous pouvons dire que le groupe VVP n'autorise aucun schéma d'optimisation de la logistique, ne sous-estime pas le coût des marchandises à la douane, comme le font de nombreuses entreprises de second rang, gagnant jusqu'à 20% du coût. Depuis que Sony fournit des téléphones à la Russie via le groupe VVP, leur coût a également changé, ils ont complètement blanchi à la chaux. On peut également dire que Samsung, en fournissant à elle seule des téléphones et d'autres équipements à la Russie, paie intégralement toutes les dépenses douanières et fiscales. Le niveau des dépenses de Samsung, Nokia, Sony pour la logistique vers les entrepôts douaniers et de ceux-ci vers leurs entrepôts est approximativement le même en termes de pourcentage, et s'il diffère, il est très insignifiant.

MicroMax < img src="https://mobile-review.com/articles/2014/image/micromax/pic/20.jpg" alt="MicroMax" width="560" height="569"/> MicroMax MicroMax

Le déséquilibre et la capacité des petites entreprises à "optimiser", qui est en toute sécurité fermé les yeux sur les douanes, conduit au fait que ceux qui utilisent cette échappatoire reçoivent un avantage de 15 à 20 % sur les coûts. En conséquence, VVP Group suit la loi, complètement blanc, mais perd dans le prix du produit. Cela n'a pas d'importance pour les grandes entreprises telles que Nokia, cela peut compenser cela par d'autres moyens, mais pour les petits fabricants qui n'ont pas de marque bien connue, cela peut être un problème.

Cela reste un mystère pour moi de savoir comment MicroMax prévoit d'offrir des prix agressifs pour le marché russe, si le prix est formé pour tout le monde de la même manière. Essayons de calculer ensemble ce que nous obtenons, et prenons par exemple une certaine marque B conditionnelle appelée Yigrek.

Les deux sociétés achètent un certain smartphone fabriqué en Chine dans les mêmes volumes et reçoivent un prix de départ de 200 USD. De plus, la société Ygrek peut utiliser la logistique avec ou sans optimisation (le coût de livraison dépendra du degré de légalité du schéma, le coefficient est de 1,2 à 1,41). Les produits MicroMax seront livrés avec un facteur de 1,4 à 1,41 et il n'y a aucun moyen de changer cela. Autrement dit, il s'avère que si un autre acteur décide d'optimiser son offre, il gagnera au moins 20 % de la marge future, qu'il pourra donner à la chaîne.

MicroMax < img src="https://mobile-review.com/articles/2014/image/micromax/pic/24.jpg" alt="MicroMax" width="560" height="373"/> MicroMax MicroMax MicroMax

La marge bénéficiaire moyenne des marques B chez les détaillants indépendants varie de 20 à 30 % (par exemple, pour Fly en Euroset, elle est d'environ 35 %, mais ici, vous devez comprendre que la marge commerciale de Fly est minime dans ce cas, ils jouent sur le volume, mais gagnez sur les autres joueurs). Le distributeur prendra au moins 10%, dans le cas de MicroMax, c'est l'argent du groupe VVP. Dans le cas de Fly, il n'y a presque pas de tels intermédiaires, l'entreprise travaille directement avec tous les principaux partenaires.

Il s'avère que dans le cas de MicroMax, 10 % des intérêts du groupe VVP sont définitivement consommés, c'est garanti et bénéfique pour le distributeur, quelles que soient les ventes de l'entreprise en Russie. C'est une entreprise très correcte, qui peut être décrite par le slogan "Le matin - de l'argent, le soir - des chaises". Autrement dit, il n'y a aucun risque pour le groupe VVP dans ce schéma, et l'entreprise reçoit toujours son profit, même s'il n'est pas énorme.

Mais pour MicroMax, cela signifie automatiquement que 10 à 30 % de la marge potentielle disparaissent au moment où le produit arrive en Russie. C'est-à-dire qu'elle ne pourra pas offrir au commerce de détail indépendant les mêmes conditions que les autres entreprises, ou qu'elle pourra le faire si elle sacrifie sa propre marge. Cela ne ressemble pas à une entreprise, en particulier à une entreprise qui peut être développée et rendue rentable.

Les représentants de MicroMax sont déterminés, j'ai eu l'occasion de discuter en détail des projets de l'entreprise avec le vice-président des affaires internationales Amit Matur (Amit Matur). Il a déclaré que le plan est d'entrer rapidement dans les quatre principaux fabricants de smartphones, mais que lorsque cela se produira, la société évaluera le marché et s'y adaptera dans un avenir proche. Une sorte de reconnaissance au combat. Notre conversation s'est avérée assez ouverte, vous pouvez regarder la vidéo ci-dessous, mais elle est en anglais, donc je ne vais pas tout raconter. Pour comprendre les plans de l'entreprise, il vaut la peine de regarder cette interview, elle se forgera une opinion sur la direction que prend MicroMax.

VVP Group parie sur le commerce de détail indépendant, où les premiers appareils MicroMax arriveront d'ici un mois. Comme vous vous en souvenez, c'est le segment du marché qui se rétrécit rapidement en Russie. Pour le succès de toute nouvelle entreprise, un grand réseau fédéral est nécessaire, mais ici il y a certains problèmes. Du coup, Fly est déjà dans l'Euroset, et les conditions sont plus qu'intéressantes. De la part des représentants de MicroMax, j'ai entendu à plusieurs reprises la phrase selon laquelle ils peuvent fournir aux partenaires, en particulier Euroset, les mêmes conditions. Mais ce n'est clairement pas suffisant pour attirer l'Euroset, il faut de meilleures conditions, difficilement réalisables dans la configuration que MicroMax a déjà construite pour la Russie. Ou l'entreprise aura l'occasion d'apporter en Russie des appareils que d'autres entreprises n'ont pas obtenus, ce qui est difficile à croire, connaissant le style de travail des usines chinoises.

MicroMax < img src="https://mobile-review.com/articles/2014/image/micromax/pic/29.jpg" alt="MicroMax" width="560" height="383"/> MicroMax MicroMax

Avec Svyazny, qui déclare les mêmes conditions de travail avec tous les fournisseurs, y compris Explay (société

Nouvel acteur sur le marché russe - Indian MicroMax

Un nouveau nom apparaît sur le marché russe, qui ne dira rien aux consommateurs ordinaires qui passent chaque jour devant des magasins vendant des téléphones. Et les vendeurs de ces magasins ne pourront pas se vanter de connaître la marque MicroMax, car elle est populaire en Inde et est apparue assez récemment selon les normes du marché mobile, en 2008. Jusqu'à présent, les fondateurs de l'entreprise étaient engagés dans d'autres types d'activités et ils appréciaient à l'œil le potentiel des téléphones portables, car ils estimaient que la proposition des grands acteurs ne reflétait pas les exigences de la société indienne. Il convient de noter qu'en 2008, le marché indien était fortement polarisé, mais il le reste aujourd'hui - par exemple, au troisième trimestre de 2013, 10,5 millions de smartphones ont été vendus en Inde, soit 33% de tous les téléphones vendus, le reste tombe sur les composeurs ordinaires, qui sont à la base du succès de MicroMax. En 2008, le nombre de smartphones était complètement négligeable, le pari principal a été fait sur les appareils chinois, qui ont été amenés en Inde et vendus à des prix avantageux.

Le succès de MicroMax peut être qualifié de local en toute sécurité, car à ce moment-là, toutes les étoiles ont convergé avec beaucoup de succès pour l'entreprise. Ainsi, Motorola perdait rapidement marché après marché et refusait de se battre pour des parts de marché à tout prix, et par conséquent, ils ont retiré de leur gamme les appareils bon marché et économiques qui étaient si populaires en Inde. Nokia a soutenu ce segment, mais a raté l'offre avec deux cartes SIM, pour la première fois elle n'est apparue qu'en 2010, lorsque ce marché était estimé en millions en Inde seulement. Samsung n'a jamais cherché à acheter des parts de marché via des numéroteurs bon marché et a été modéré sur ce segment, maintenant une pénurie d'approvisionnement. Dans tous les pays du monde, la même situation s'est développée - les consommateurs étaient prêts à acheter des téléphones bon marché coûtant 30 à 60 dollars, mais l'offre des grands fabricants n'était pas suffisante. Ce fut le point culminant de MicroMax, qui a su créer une offre qui comblait un créneau qui se vidait rapidement. L'ascension de l'entreprise fut fabuleuse, elle devint une référence pour de nombreux hommes d'affaires indiens et montra un créneau vide. En quelques années, la société a pu créer une entreprise simple - en achetant des téléphones bon marché en Chine et en les étiquetant avec sa propre marque, MicroMax a construit un réseau de distribution dans tout le pays. Des commerçants, des vendeurs de journaux, des magasins physiques étaient impliqués dans la vente de téléphones MicroMax - la société a fait le pari que toute personne vendant ses produits pourrait gagner sa commission. Le résultat s'est avéré instantané - la marque s'est fait remarquer et la vente de téléphones par diverses personnes, les magasins ont joué le rôle de bouche à oreille et ont donné le premier argent pour commencer à conquérir le marché.

Il faut rendre hommage aux fondateurs de l'entreprise, leurs premiers succès ne leur sont pas montés à la tête, et ils ont commencé à acheter des appareils de plus en plus complexes et coûteux en Chine, essayer de les promouvoir, apprendre par essai et Erreur. En 2010, un événement remarquable a eu lieu, l'entreprise a pu, grâce à la coopération avec des opérateurs locaux, franchir le cap des 5% du marché en termes unitaires, ce qui a placé la marque dans le top cinq. Certes, avant Nokia et Samsung, qui occupaient ensemble plus de 70% du marché, MicroMax était très loin. Mais le destin a décidé que Nokia a décidé de quitter le marché des numéroteurs bon marché et de réduire sa présence. Avec un léger retard, cette manœuvre a été répétée par Samsung, et le résultat a été une augmentation brutale des ventes de téléphones MicroMax ordinaires, qui ressemblaient à des téléphones Nokia, mais étaient moins chers. Les consommateurs recherchaient des remplacements pour les téléphones Nokia et les ont trouvés dans cette marque. Regardez un produit typique de cette époque et comparez-le avec le Nokia 5310 - la similitude est visible à l'œil nu et la différence de prix est plusieurs fois en faveur de MicroMax.

L'un des premiers smartphones MicroMax W900 fonctionnait sur Windows Mobile (février 2010) et ressemblait extérieurement au Nokia 5800 et aux modèles similaires de Nokia, la similitude est étonnante. Certes, les modèles de Nokia sont apparus un an et demi plus tôt, mais ils coûtent nettement plus cher.

Les opérations indiennes de MicroMax sont devenues si importantes en 2011 que la société a décidé de se développer à l'échelle mondiale et de créer une marque mondiale. La connaissance du marché indien a donné l'espoir qu'une approche similaire fonctionnerait dans d'autres pays. Ainsi, l'entreprise, sans aucune hésitation, a décidé d'entrer immédiatement dans un certain nombre de régions - Afrique, Amérique latine, pays voisins. L'échec a d'autant plus frappé l'entreprise qu'il s'est avéré que les conditions commerciales dans ces pays diffèrent de celles de l'Inde - une localisation minutieuse des produits, la création de claviers, l'écriture de packs de langues, d'instructions, etc. sont nécessaires. La quantité de travail nécessaire pour affiner les téléphones de numérotation pour des marchés spécifiques a dépassé ce dont MicroMax était capable, les opérations sont devenues non rentables et l'expansion prévue a dû être abandonnée. Ce fut la première leçon qu'en dehors du marché domestique, l'entreprise ne peut pas compter sur des victoires faciles.

En 2012, MicroMax a révisé sa stratégie et a lancé sa marque au Sri Lanka, au Bangladesh et l'a fait avec beaucoup de prudence, mais avec une politique de prix agressive. Une étude de ces marchés a montré qu'une répétition du miracle indien est possible - s'appuyant sur de petits magasins et chaînes, l'entreprise a activement promu des produits bon marché, affichant un prix agressif. Le résultat est apparu immédiatement, la société est rapidement entrée dans le top trois, puis a complètement pris la première position dans un certain nombre de segments. Cette expérience est devenue positive et a de nouveau repris confiance en sa force, l'entreprise a voulu prendre d'assaut d'autres pays, non sans l'aide de ses usines partenaires qui lui ont produit des téléphones.

En 2012-2013, une situation surprenante s'est développée lorsque les usines chinoises ont réalisé qu'elles pouvaient vendre leurs produits directement et percevoir une majoration de 25 à 30 % sur certains marchés locaux, dont l'Inde, qui restait un morceau savoureux. Par exemple, le fabricant GioNee a décidé de se lancer indépendamment en Inde sous sa propre marque. Le résultat a été que MicroMax a rompu toutes les relations et a refusé de vendre les produits de cette société - cela menaçait directement la position sur le marché intérieur. Aujourd'hui, GioNee réalise de bonnes ventes de smartphones de la série Elife en Inde, qui concurrencent directement les produits MicroMax, et il existe de nombreux exemples de ce type.

Part des fournisseurs au T3 2013 Samsung 34 % Micromax 21 % Karbonn 10 % Sony 6 % Nokia 4 % Apple 1 % Autres 23 % Total 10,3 millions

Notez qu'au troisième trimestre, le marché indien des smartphones s'élevait à un peu plus de 10 millions d'unités, un très petit nombre par rapport aux ventes totales de tous les téléphones. Autrement dit, le potentiel de croissance en Inde est énorme, mais il est compensé par le faible prix moyen des tuyaux vendus. La saturation du marché s'est déjà produite et la concurrence s'est intensifiée. De plus, l'Inde est devenue l'un des premiers marchés où l'expansion des fabricants chinois s'est dirigée. C'est la principale raison pour laquelle MicroMax se tourne vers les marchés étrangers, ils essaient de sécuriser leurs affaires alors qu'il fait chaud en Inde. Et sur le chemin de l'Europe, la Russie se tenait devant l'entreprise, qui peut devenir à la fois un tremplin et un toboggan sur lequel on peut facilement tourner le cou. Pour comprendre le paysage du marché russe, il est nécessaire de décrire ses principaux acteurs et la situation autour des constructeurs, c'est une digression ennuyeuse mais nécessaire de l'histoire de MicroMax, sans laquelle nous ne pourrons pas évaluer les perspectives de l'entreprise.< /p>Historiquement, en Russie, les principales ventes de téléphones se sont constituées aux dépens des chaînes de distribution. Euroset et Svyaznoy sont ceux qui ont survécu au fil des ans et contrôlent plus de 60 % du marché. Moins Toyota Toyota des chaînes de distribution à succès ont été reprises par des opérateurs, aujourd'hui on peut parler de retail sérieux face à MegaFon Retail (MegaFon), RTK (MTS), ainsi que la construction de Beeline retail, qui jusqu'à présent ne fait pas grand temps sur le marché. Historiquement, jusqu'à un tiers du marché était contrôlé par des acteurs indépendants, en règle générale, il s'agissait de petites entreprises et de magasins des régions. Ils ont bâti leur politique sur la vente de biens, soit en demande garantie (Nokia/Samsung - moins souvent d'autres marques), soit non représentés dans le commerce de détail fédéral en la personne d'Euroset et de Svyaznoy. Mais depuis 2008-2009, les contrats opérateurs, c'est-à-dire la vente de cartes SIM, sont devenus leur principal revenu. Peu à peu, la rémunération des opérateurs a été réduite, ce qui a rendu l'entreprise moins rentable, beaucoup ont quitté le marché ou y sont restés avec d'autres sources de revenus - ils n'ont pas quitté l'entreprise dans laquelle ils avaient investi beaucoup de temps et d'efforts. Mais le développement par les opérateurs de leur propre commerce de détail, la pression accrue de Svyaznoy et d'Euroset, qui résolvaient leurs problèmes, ont affaibli le commerce de détail indépendant - sa part a progressivement diminué, à la fin de 2013, elle s'élevait à 20% du nombre total de magasins en le pays. Dans le même temps, le chiffre d'affaires des détaillants indépendants était infiniment plus petit ; en termes monétaires, il n'occupait que 11 % du marché des téléphones portables, des smartphones et d'autres appareils électroniques. Cela suggère que le chèque moyen dans ces magasins est bien inférieur, ainsi que le profit des propriétaires.

En plus de la réduction des commissions pour la vente de contrats, les opérateurs ont présenté une autre mauvaise surprise : ils ont commencé à vendre des appareils sous leurs propres marques et, contrairement aux années précédentes, ils l'ont fait de manière agressive. L'allumeur était MegaFon avec le modèle de son téléphone Login, vendu au détail au prix de 2 990 roubles. En quelques semaines, cet appareil est devenu le smartphone Android le plus vendu en Russie.

Publicité télévisée, une énorme quantité de publicité extérieure - MegaFon a joué à coup sûr, en utilisant tous les canaux de communication. En fait, MegaFon vendait cet appareil à raison de 100 000 unités par mois au cours du trimestre, ce qui signifiait automatiquement une baisse des ventes dans le commerce de détail indépendant. Chaque connexion vendue enlevait les revenus des magasins indépendants, qui étaient déjà faibles. Les mesures de représailles de MTS, Beeline, qui a réagi tardivement avec le budget Samsung Pocket Neo, ont également mis des centaines de milliers d'appareils sur le marché. Au total, les opérateurs ont emporté environ 3 millions d'appareils à petit budget au second semestre, qui ont été vendus avec une marge minimale et passés par les détaillants. Mais un coup encore plus grand a été que ces téléphones ont fixé de nouveaux niveaux de prix - les détaillants indépendants sont devenus non compétitifs, incapables de s'opposer quoi que ce soit aux opérateurs. Oui, et même pas en théorie.

Il est insensé de prétendre que la valeur des opérateurs dans tous les segments va augmenter. Malheureusement ou heureusement, mais les opérateurs ne cherchent pas à gagner de l'argent sur les équipements, ils gagnent sur les services (pensez, sur les cartes SIM et les contrats vendus avec les équipements). Cela signifie qu'ils doivent former des offres rentables qui n'impliquent pas de majoration sur les smartphones ou les tablettes, ils sont donnés à des prix d'achat - ils font des affaires sur les services.

Dans ce paradigme, il devient difficile de vendre des téléphones non seulement aux détaillants indépendants, mais aussi aux détaillants fédéraux - ce n'est un secret pour personne qu'ils recherchent activement des moyens de sortir de cette situation dans le développement des services financiers, en explorant d'autres groupes de produits - dans un avenir proche, le renforcement des opérateurs se traduira par une dégradation des conditions du commerce traditionnel. Il ne disparaîtra pas, car il est de facto contrôlé par les opérateurs (le même Euroset appartient à VimpelCom et MegaFon), mais les revenus seront redistribués à d'autres services et produits. La survie du commerce de détail indépendant semble douteuse dans un tel scénario de marché. Il est presque impossible de proposer un scénario différent, il n'y a pas de prérequis pour cela, peu importe à quel point on aimerait y croire.

La disparition du commerce de détail indépendant nuira aux grossistes, qui constituaient une couche intermédiaire entre les fabricants et les magasins locaux. Les grossistes en téléphonie traditionnels connaissent depuis longtemps un ralentissement, une détérioration de l'activité, et les exceptions ne font que confirmer la règle. Les réseaux fédéraux n'aiment pas les intermédiaires et préfèrent toujours travailler directement avec les fabricants, raccourcissant la chaîne et augmentant leurs revenus. Tout comme les détaillants indépendants, les grossistes essaient de trouver de nouvelles catégories de biens, de nouvelles niches, afin de survivre dans les conditions actuelles. Dans peu de temps, il n'y aura plus de place pour eux, ou leur niche sera fortement réduite, et la valeur finira par chuter.

Après avoir examiné les principaux processus en cours sur le marché en Russie, avec cette compréhension, vous pouvez voir comment et ce que MicroMax essaiera de faire lorsqu'il viendra ici, et quelle pourrait être l'offre.

Fly vs MicroMax - mêmes produits et prix, différentes marges

Le point culminant de l'entrée de MicroMax sur le marché russe est que nous avons déjà une entreprise similaire bien connue des consommateurs depuis 11 ans de travail, son nom est Fly. Le modèle commercial de cette société n'est pas différent de MicroMax - Fly travaille également avec des usines chinoises, achète et localise des téléphones, puis les vend en Russie et dans les pays de la CEI. De plus, Fly (c'est une marque, la société s'appelle Meridian Telecom) achète des téléphones exactement aux mêmes usines que MicroMax - les deux sociétés n'ont pas leur propre production. Cela ne signifie pas du tout que chaque entreprise pourra proposer les mêmes modèles en Russie ; lors de la conclusion d'un contrat, chaque entreprise reçoit des conditions exclusives pour certains pays. Par exemple, Fly reçoit ces droits pour les pays de la CEI et MicroMax pour l'Inde et d'autres marchés. Un vrai fabricant de téléphones peut le vendre à d'autres entreprises dans d'autres pays. Par conséquent, le même modèle de téléphone avec le même design peut être connu dans le monde sous une douzaine de noms différents.

En Russie, de nombreux modèles proposés par MicroMax en Inde sont déjà connus, mais sous des noms différents. Cela limite considérablement les capacités de l'entreprise, elle ne pourra pas choisir confortablement des modèles et les proposer pour ce marché. Dans tous les cas, en vertu des contrats de Fly ou d'autres fabricants, des sanctions sont toujours prévues pour un tel comportement. Si l'usine chinoise ne leur répond pas, vous pouvez contacter les autorités russes, où ce problème sera résolu dans un court laps de temps. C'est l'un des premiers, mais pas du tout les principaux problèmes de MicroMax - en fin de compte, vous pouvez former une gamme de modèles d'une autre manière, en choisissant des modèles que Fly ou Explay et d'autres fabricants de second rang n'ont pas pris. C'est le problème avec toutes ces entreprises - leur activité dépend de partenaires chinois qui travailleront avec celui qui achète le plus ou paie le plus.

A titre d'exemple, jetons un coup d'œil au modèle Explay X-tremer, qui est apparu sur le marché russe en novembre 2013. Vous pouvez lire une critique de cet appareil de 5 pouces assez récemment ici.

Je n'ai pas pu résister, regardez cette photo promotionnelle du téléphone - le design n'est pas visible ici, mais sur cette photo ce n'est certainement pas l'essentiel.

Et voici à quoi ressemble l'un des modèles clés de MicroMax, le modèle A200.

Bien sûr, on peut jouer au jeu pour enfants "trouver 10 différences" et même les trouver, mais il n'en reste pas moins que ces appareils sont très similaires en apparence, mais en termes de caractéristiques ils sont complètement identiques. L'emplacement différent du flash peut être considéré comme un changement de conception majeur !

Le prix que MicroMax a nommé pour cet appareil devrait être de l'ordre de 7 à 9 000 roubles, tandis que l'Explay X-Tremer est déjà en vente au prix de 6,5 à 9 000. Déjà vendu sur le marché et présenté à Svyaznoy.

Le manque d'unicité dans la conception, l'offre de modèles crée une course de chiens entre tous les participants du marché russe et les représentants du deuxième échelon. C'est juste qu'une autre entreprise s'ajoute à ces jeux, qui, potentiellement en raison du volume d'achats de smartphones en Chine, pourra prendre des modèles de production de petites entreprises (Explay, Highscreen, etc.). Mais avec le même Fly, elle devra rivaliser sur un pied d'égalité, les forces de ces entreprises sont à peu près égales en termes d'opportunités en Chine et travaillent avec la production là-bas.

Il est curieux qu'en commençant à faire pression sur Explay, qui est affilié à Svyazny, MicroMax bloque automatiquement son entrée dans cette chaîne de magasins. La position de Fly dans l'Euroset est aussi forte que possible, c'est l'un des principaux canaux de vente de téléphones sous cette marque, comme cela s'est produit historiquement. Pour remplacer Fly sur l'étagère Euroset, il faut non seulement proposer une gamme de modèles, mais de facto accomplir un miracle. Autrement dit, pour donner non seulement des modèles similaires, mais de meilleures conditions, de plus grandes marges. Et nous arrivons ici au prochain problème intéressant - le partenariat MicroMax avec le groupe VVP.

Le partenaire MicroMax en Russie est un distributeur en gros du groupe VVP

MicroMax a choisi la voie pour entrer sur le marché russe : faire tout seul ou compter sur un partenaire fiable qui peut faire un excellent travail, introduire la marque sur le marché et aider à sa promotion. Nous avons choisi une option intermédiaire - ouvrir un bureau de représentation avec un petit nombre d'employés, ainsi que confier le travail principal à un partenaire.

La société de distribution VVP Group, qui est l'une des plus importantes dans ce domaine, a été choisie comme partenaire. Pour les gens ordinaires, les noms des grossistes ne signifient rien, mais VVP Group est une entreprise unique qui a construit son succès avec Nokia. Avec la croissance de Nokia dans les années 90 du siècle dernier, les ventes du groupe VVP ont également augmenté, ce qui lui a valu une part de marché croissante. Les destins de ces deux sociétés ont toujours été étroitement liés, et la crise qui a commencé chez Nokia a eu un impact négatif sur tous les partenaires, y compris le plus grand représenté par VVP Group.Étant donné que le volume de téléphones Nokia et d'autres équipements fournis par le groupe VVP était colossal, l'entreprise a reçu une attention particulière de la part des autorités douanières et fiscales russes. Nous pouvons dire que le groupe VVP n'autorise aucun schéma d'optimisation de la logistique, ne sous-estime pas le coût des marchandises à la douane, comme le font de nombreuses entreprises de second rang, gagnant jusqu'à 20% du coût. Depuis que Sony fournit des téléphones à la Russie via le groupe VVP, leur coût a également changé, ils ont complètement blanchi à la chaux. On peut également dire que Samsung, en fournissant à elle seule des téléphones et d'autres équipements à la Russie, paie intégralement toutes les dépenses douanières et fiscales. Le niveau des dépenses de Samsung, Nokia, Sony pour la logistique vers les entrepôts douaniers et de ceux-ci vers leurs entrepôts est approximativement le même en termes de pourcentage, et s'il diffère, il est très insignifiant.

Le déséquilibre et la capacité des petites entreprises à "optimiser", qui est en toute sécurité fermé les yeux sur les douanes, conduit au fait que ceux qui utilisent cette échappatoire reçoivent un avantage de 15 à 20 % sur les coûts. En conséquence, VVP Group suit la loi, complètement blanc, mais perd dans le prix du produit. Cela n'a pas d'importance pour les grandes entreprises telles que Nokia, cela peut compenser cela par d'autres moyens, mais pour les petits fabricants qui n'ont pas de marque bien connue, cela peut être un problème.

Cela reste un mystère pour moi de savoir comment MicroMax prévoit d'offrir des prix agressifs pour le marché russe, si le prix est formé pour tout le monde de la même manière. Essayons de calculer ensemble ce que nous obtenons, et prenons par exemple une certaine marque B conditionnelle appelée Yigrek.

Les deux sociétés achètent un certain smartphone fabriqué en Chine dans les mêmes volumes et reçoivent un prix de départ de 200 USD. De plus, la société Ygrek peut utiliser la logistique avec ou sans optimisation (le coût de livraison dépendra du degré de légalité du schéma, le coefficient est de 1,2 à 1,41). Les produits MicroMax seront livrés avec un facteur de 1,4 à 1,41 et il n'y a aucun moyen de changer cela. Autrement dit, il s'avère que si un autre acteur décide d'optimiser son offre, il gagnera au moins 20 % de la marge future, qu'il pourra donner à la chaîne.

La marge bénéficiaire moyenne des marques B chez les détaillants indépendants varie de 20 à 30 % (par exemple, pour Fly en Euroset, elle est d'environ 35 %, mais ici, vous devez comprendre que la marge commerciale de Fly est minime dans ce cas, ils jouent sur le volume, mais gagnez sur les autres joueurs). Le distributeur prendra au moins 10%, dans le cas de MicroMax, c'est l'argent du groupe VVP. Dans le cas de Fly, il n'y a presque pas de tels intermédiaires, l'entreprise travaille directement avec tous les principaux partenaires.

Il s'avère que dans le cas de MicroMax, 10 % des intérêts du groupe VVP sont définitivement consommés, c'est garanti et bénéfique pour le distributeur, quelles que soient les ventes de l'entreprise en Russie. C'est une entreprise très correcte, qui peut être décrite par le slogan "Le matin - de l'argent, le soir - des chaises". Autrement dit, il n'y a aucun risque pour le groupe VVP dans ce schéma, et l'entreprise reçoit toujours son profit, même s'il n'est pas énorme.

Mais pour MicroMax, cela signifie automatiquement que 10 à 30 % de la marge potentielle disparaissent au moment où le produit arrive en Russie. C'est-à-dire qu'elle ne pourra pas offrir au commerce de détail indépendant les mêmes conditions que les autres entreprises, ou qu'elle pourra le faire si elle sacrifie sa propre marge. Cela ne ressemble pas à une entreprise, en particulier à une entreprise qui peut être développée et rendue rentable.

Les représentants de MicroMax sont déterminés, j'ai eu l'occasion de discuter en détail des projets de l'entreprise avec le vice-président des affaires internationales Amit Matur (Amit Matur). Il a déclaré que le plan est d'entrer rapidement dans les quatre principaux fabricants de smartphones, mais que lorsque cela se produira, la société évaluera le marché et s'y adaptera dans un avenir proche. Une sorte de reconnaissance au combat. Notre conversation s'est avérée assez ouverte, vous pouvez regarder la vidéo ci-dessous, mais elle est en anglais, donc je ne vais pas tout raconter. Pour comprendre les plans de l'entreprise, il vaut la peine de regarder cette interview, elle se forgera une opinion sur la direction que prend MicroMax.

VVP Group parie sur le commerce de détail indépendant, où les premiers appareils MicroMax arriveront d'ici un mois. Comme vous vous en souvenez, c'est le segment du marché qui se rétrécit rapidement en Russie. Pour le succès de toute nouvelle entreprise, un grand réseau fédéral est nécessaire, mais ici il y a certains problèmes. Du coup, Fly est déjà dans l'Euroset, et les conditions sont plus qu'intéressantes. De la part des représentants de MicroMax, j'ai entendu à plusieurs reprises la phrase selon laquelle ils peuvent fournir aux partenaires, en particulier Euroset, les mêmes conditions. Mais ce n'est clairement pas suffisant pour attirer l'Euroset, il faut de meilleures conditions, difficilement réalisables dans la configuration que MicroMax a déjà construite pour la Russie. Ou l'entreprise aura l'occasion d'apporter en Russie des appareils que d'autres entreprises n'ont pas obtenus, ce qui est difficile à croire, connaissant le style de travail des usines chinoises.

Avec Svyazny, qui déclare les mêmes conditions de travail avec tous les fournisseurs, y compris Explay (société